L'esprit créateur à la portée des enfants

Anne-Laure Allain, le 25 mars 2008

franchise ELIANE ET LENA

- Le concept
Une boutique de 40 à 80 m² présentant les lignes enfant de 0 à 16 ans ainsi que quelques pièces de la collection femme (selon la volonté du partenaire). Côté décoration, la plaquette annonce : “Du bois brut pour l’authenticité et l’aspect chaleureux. Des meubles blancs et une touche de gris ardoise pour la sophistication et des éléments détournés pour l’esprit gentiment décalé de la marque.” Côté positionnement, tout se veut issu de l’esprit créateur. Le prix moyen d’un article est de 45 euros.

- Le marché
Le segment du prêt-à-porter enfant a réalisé une année 2007 des plus honorables. Selon les chiffres fournis par l’Institut français de la mode, les ventes en valeur (3,6 milliards d’euros) ont augmenté de 3,3 % par rapport à 2006, tous circuits de distribution confondus. Les chaînes spécialisées ont même tiré leur épingle du jeu via une hausse de 4,7 %.
En centre-ville, depuis la fin des années 80 et le développement de la chaîne DPAM, le paysage des commerces destinés à l’enfant a été bouleversé. Les concepts de mode enfantine colorée à petits prix ont proliféré dans les rues commerçantes. Compte tenu de l’augmentation des loyers et de la raréfaction des emplacements, plusieurs mouvements stratégiques ont été opérés. Qui de décider d’accentuer son développement en périphérie – Orchestra –, qui de souligner son positionnement plus haut de gamme – Sergent Major. Eliane et Léna rentrerait dans cette dernière catégorie.

- L’entreprise
Eliane et Léna est exploitée par la société Verimode. Basée en Anjou, l’entreprise a été fondée en 2001 par trois amis tous issus de l’univers textile. L’un d’entre eux, Marc Nussaume, est même propriétaire d’une unité de production (Veritex) en Thaïlande. La marque Eliane et Léna doit son nom aux deux stylistes maison (ce sont leur prénom). La première boutique à l’enseigne a vu le jour en 2007. À ce jour, il existe 1 succursale, 2 boutiques en affiliation en France et 1 affiliation en Espagne.
Par ailleurs, la marque serait déjà distribuée au travers de 850 clients multimarques dans 17 pays. En 2007, la société Verimode a réalisé un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros.

- La proposition
S’installer en commission-affiliation sur une zone de chalandise de plus de 100 000 habitants en n° 1 ou n° 1 bis de centre-ville ou de centre-commercial. La direction recherche des personnes avec un profil commerçant et “une vraie sensibilité pour le produit et l’esprit créateur de la marque”. Selon les documents fournis par l’enseigne, le droit d’entrée s’élèverait à 2 000 euros (HT). L’agencement (hors immobilier et gros œuvre) à 800 euros/m². Les affiliés sont dispensés de redevances la première année d’exploitation. Celles-ci s’élèvent à 1 % du CA TTC pour le fonctionnement. Et, à 1 % du CA TTC pour la publicité. Par ailleurs, l’équipement informatique s’élève à 2 660 euros HT.

- L’avis de la rédaction de Franchise-Magazine.com
Pour la première fois exposant au Salon de la franchise 2008, Eliane et Lena semble se positionner à la manière d’un Zadig et Voltaire ou d'un Comptoir des Cotonniers pour enfants. S’il est encore trop tôt pour avoir les résultats du pilote, souhaitons lui la même réussite qu’à ses modèles.