Edmond Kassapian, Président directeur général, Geneviève Lethu

Olivia Leroux, le 16 février 2011

“Une marque doit savoir se réinventer. C’est pourquoi nous créons deux nouvelles enseignes : L’Atelier Cuisinier et Influences de Geneviève Lethu ”

Entretien de : Edmond Kassapian, Président directeur général

Vous êtes en train de lancer deux nouvelles enseignes : L’Atelier Cuisinier et Influences de Geneviève Lethu. Pourquoi diversifier ainsi aujourd’hui l'activité de votre groupe ?
Geneviève Lethu est un concept fort, qui a prouvé depuis sa création, en 1972, sa légitimité et sa pertinence sur le marché des arts de la table. C’est aussi une enseigne reconnue, qui fédère aujourd’hui quelques 115 boutiques dont 90 en France et 25 à l’étranger. Mais nous ne pouvions nous reposer sur cet acquis, une marque doit savoir se réinventer, évoluer avec les attentes des consommateurs et s’adapter à son environnement. C’est pourquoi nous avons décidé d’ajouter des cordes à notre arc en créant deux nouveaux concepts, L’Atelier Cuisinier et Influences de Geneviève Lethu. Qui s’inscrivent parfaitement, je pense, dans l’air du temps et les tendances de consommation actuelles.

Le premier Atelier Cuisinier a ouvert ses portes à Saint-Lô, dans la Manche, en août 2010. Pouvez-vous nous décrire ce nouveau concept ? Et nous faire part de vos projets quant à son développement ?
Geneviève Lethu vend des ustensiles de cuisine depuis 40 ans (20 % de son chiffre d’affaires environ, Ndlr). Seulement, l’enseigne est tellement marquée vaisselle et décoration, que cela passe parfois un peu inaperçu. Afin de mettre en valeur notre savoir-faire dans ce domaine, nous avons donc décidé de créer un concept entièrement dédié aux arts culinaires : L’Atelier Cuisinier. Chaque magasin, de 80 m² environ, propose casseroles, poêles, woks, cocottes mais aussi toutes sortes d’accessoires : moules à pâtisserie, machines à expresso, beurriers, carafes, verrines, tasses, etc. Un assortiment composé à 60 % de produits maison et à 40 % de grandes marques. Ce concept est destiné aux centres-villes. Nous ouvrons nos 2ème et 3ème boutiques à Paris et Narbonne, en février, et espérons compter 20 à 30 unités en France en 2014, à la fois en transformant quelques magasins Geneviève Lethu existants et par le biais de créations pures. Sur un modèle de commerce associé plus souple que la franchise.

Avec Influences de Geneviève Lethu, dont le premier exemplaire verra le jour à Reims, en mars, vous partez à la conquête d’un nouveau marché, celui de l’équipement de la maison et d’un nouveau territoire, la périphérie...
Nous devons aller là où sont les consommateurs. Or, la périphérie est à cet égard devenue incontournable. Influences de Geneviève Lethu est en outre un concept qui se déploie sur des surfaces d’au moins 300 m², donc particulièrement adapté aux zones d’activités commerciales ou aux retail parks. L’idée, là encore, est d’appliquer notre savoir-faire à de nouveaux univers, en l’occurrence issus de l’équipement de la maison au sens large. Nos magasins proposeront des arts de la table, de la décoration, mais aussi du linge et textile de maison, des accessoires pour la salle-de-bain, du petit mobilier… Le premier exemplaire au concept sera inauguré en mars, à Reims. Nous visons en ce qui le concerne 10 à 15 unités en 2014, en franchise cette fois.

Lire aussi, sur le même sujet, notre article du 19 janvier 2011.