Frédéric Guyot, Directeur commercial et marketing du groupe Synalia

Anne-Laure Allain, le 23 janvier 2008

“Dans 5 ans, nous voulons atteindre 600 magasins avec 10 % de parts de marché.”

Les quatre enseignes de Synalia, groupement né en 2002 de la fusion entre La Guilde des Orfèvres et les Bijoutiers de France, ont attendu plus de 5 ans pour communiquer à l’unisson : pourquoi un tel laps de temps ?
Une fusion, ce n’est pas seulement un accord sur le papier avec la mise en commun des moyens de production ou d’une plateforme d’achat. Lorsque vous travaillez dans un groupement coopératif, chaque voix compte. Du jour au lendemain, des bijoutiers qui se situaient dans une même zone de chalandise sont passés de concurrents à partenaires. Il a fallu du temps pour créer un esprit commun. Pour renforcer cela, nous avons fait le choix de retravailler chacun des concepts pour les moderniser et les positionner clairement sur des créneaux différents. Cette phase initiée, nous avons travaillé notre communication institutionnelle autour d’une charte graphique commune, qui se décline en particulier sur notre nouveau site Internet. Il nous permet de souligner les axes forts de notre coopérative. Il ne faut pas oublier que La Guilde des Orfèvres existe depuis 1895. Aujourd’hui, avec les autres enseignes – Julien d’Orcel, Heure & Montres et Parfait Alibi – elles fédèrent 400 points de vente (250 adhérents) qui réalisent un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros. Ce qui fait de nous, le groupement n° 1 de bijoutiers en France.

Comment s'articulent les différents positionnements de vos enseignes et comment comptez-vous faire connaître, davantage qu'actuellement, leur nouveau visage ?
Pour La Guilde des Orfèvres (90 unités), le changement est déjà visible. Nous voulions accentuer la modernité, le glamour dans une enseigne traditionnelle et haut de gamme. Côté architecture, nous avons choisi du mobilier “ouvert”. Cela nous permet de nous implanter dans des centres commerciaux. 85 % du parc est installé en centre-ville : il faudrait changer cela à l’avenir. Pour Heure& Montres (50 unités), là aussi, le travail est terminé. Nous nous démarquons en présentant les produits non pas par marque, comme dans une bijouterie traditionnelle, mais par style de vie. Parfait Alibi (10 unités) ne bougera pas. Il s’agit d’une enseigne complémentaire permettant aux coopérateurs de “bloquer” une zone de chalandise via une offre de bijouterie fantaisie. Quant au nouveau concept Julien d’Orcel (140 unités), il ne sera dévoilé qu’au printemps. Nous allons rajeunir les gammes et nous appuyer sur des moyens de communication résolument modernes.
De façon générale, nous allons mettre en valeur nos enseignes. D’ailleurs, nous avons monté des partenariats avec des émissions de télévision à forte notoriété. Sur ce marché, qui reste détenu à 85 % par des bijoutiers totalement indépendants, nous devons nous faire connaître.

Renforcement de votre communication institutionnelle, mise en valeur de vos atouts sur le marché, publicité à destination du grand public : élargissez-vous également votre recrutement ?
Exactement ! Dans 5 ans, nous souhaiterions atteindre les 600 points de vente avec 10 % de parts de marché contre 6,5 % aujourd’hui. Pour cela, nous devons ouvrir notre recrutement. Actuellement, nous accueillons 5 à 6 nouveaux partenaires par an. Il faudrait en avoir une quinzaine. Notre but est de séduire à la fois les bijoutiers traditionnels et les investisseurs. Pour les gens du métier, nous avons notre communication institutionnelle. Mais nous allons aussi faire des efforts. Au Print’Or de Lyon (salon professionnel) – par exemple – notre stand va passer de 30 à 126 m².
Pour les investisseurs ou ceux qui se lancent dans le métier, nous avons créé une filiale qui sera en charge d’ouvrir des succursales Ces pilotes nous permettront d’éprouver le concept en direct. Surtout, ils nous serviront de centres de formation : c’est une grande première pour nous !