Un réseau historique en phase d’ouverture

Mathieu Bahuet, le 5 mars 2009

Evolution du réseau
Nombre d'unités	2007	2008	2009	2010	2011
Total France	90	87	84	75	70
Dont franchises	90	87	84	75	70
Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Spécialiste de la bijouterie-joaillerie traditionnelle depuis 1895, La Guilde des Orfèvres est une des quatre chaînes de la coopérative Synalia, née en 2002 de la fusion entre les groupements Bijoutiers de France et La Guilde des Orfèvres. Leader du marché, Synalia (plus de 400 magasins revendiqués en 2007 et un chiffre d’affaires de 220 M€) développe également à l’enseigne les réseaux Julien d’Orcel, Heure & Montres et Parfait Alibi.
Au sein du groupement, où sont mis en commun les moyens de production et la plateforme d’achat, «l’expert en séduction» est depuis quelques années en phase de rationalisation et d’ouverture. De 112 unités en 2002, le parc de La Guilde des Orfèvres est tombé à 87 boutiques fin 2008 pendant que les autres enseignes du groupement affichaient sur la période une croissance positive.
Sur un marché très atomisé encore constitué en majorité de bijoutiers indépendants, où la distribution en commerce organisé représente environ 30% de l’ensemble, La Guilde des Orfèvres - positionnée sur le haut de gamme - soigne son concept : nouvelle architecture intérieure, communication renforcée… Objectif : «accentuer la modernité et renforcer l’implantation dans des centres commerciaux puisque 85% du parc est installé en centre-ville», confiait début 2008 la direction commerciale de la coopérative. D’une surface moyenne de 80m², les magasins La Guilde des Orfèvres réaliseraient (en moyenne toujours) 800 000€ de chiffre d’affaires annuel.
Autre axe stratégique majeur en cours : l’ouverture du recrutement, avec la volonté affichée «de séduire à la fois les bijoutiers traditionnels et les investisseurs.» Notons que la tête de réseau ne mentionne pas l’investissement requis. Dans cette optique d’élargissement, l’enseigne doit se doter à terme d’unités pilotes laboratoires qui feraient également office de centres de formation.