Hubert Dessain, directeur des boutiques Häagen-Dazs pour la France et le Benelux

Philippe Beaulieu, le 2 décembre 2008

“Nous avons développé un concept à la fois plus ‘cosy’ et plus flexible en terme d’agencement”

Vous êtes en charge du réseau depuis juin dernier. Où en est la chaîne aujourd’hui ?
Au cours des deux dernières années nous avons fait porter nos efforts sur la consolidation de notre réseau et sa croissance organique. Cela est passé par la reprise en propre du magasin des Champs-Élysées et sa réouverture pour en faire notre flag-ship. C’est aujourd’hui, avec ses 1 200 m², la plus grande boutique Häagen-Dasz au monde.
Nous avons également fait évoluer le concept architectural, avec un mobilier design et une ambiance plus feutrée. Il est plus flexible, adaptable aussi bien à des corners qu’à des cellules de plus de 100 m². La boutique n’est plus seulement un espace de vente de glaces, c’est aussi un lieu de rendez-vous où chaque gourmet peut s’asseoir et apprécier une pâtisserie, une boisson chaude ou froide, des shakes ou des cocktails.
Nous avons également renforcé notre stratégie marketing avec plusieurs parfums nouveaux proposés à chaque saison. Tout cela a permis, par exemple dans les centres commerciaux, de désaisonnaliser en grande partie les ventes, qui ne sont plus concentrées sur la période d’été.

Après plusieurs années de pause dans le développement, Häagen-Dazs recherche à nouveau activement des partenaires. Quels sont vos projets en termes d’expansion ?
Le réseau est présent en France depuis 1991. Il regroupe aujourd’hui 77 boutiques en France et 11 en Belgique, dont 82 en franchise, gérées par 45 partenaires. Auxquels il faut ajouter les 15 boutiques détenues par un partenaire ‘corporate’ comme Gaumont-Pathé.
Nous avons créé une cellule de développement à la mesure du réseau, qui a en charge la recherche d’opportunités, tant en centre ville qu’en centre commercial.
Nous n’avons pas d’objectif précis mais on peut estimer qu’il existe un potentiel de 90 boutiques à implanter dans l’Hexagone au cours des 5 prochaines années. Les prochaines ouvertures auront lieu à Nice et Aix-en-Provence, puis, courant février, à Paris au pied de la butte Montmartre, à l’angle de la rue de Steinkerque, qui est la deuxième rue plus passante de Paris.
Nous recherchons des investisseurs, capables de développer plusieurs points de vente. L’implantation d’une unité nécessite une somme allant, hors-pas-de-porte, de 100 000 à 300 000 euros. Pour que le projet soit pérenne, il faut prévoir un minimum de 20 % d’apport personnel.

Quel regard portez-vous sur l’évolution récente du marché de la glace, et comment voyez-vous son avenir dans la période de crise que nous traversons ?
Sur les 5 dernières années la tendance du marché hexagonal est à l’augmentation, lente mais réelle. Pour l’instant, malgré le contexte économique incertain, nous ne constatons pas de recul de la consommation. Bien sûr on ne peut pas préjuger de l’avenir, mais la glace, comme le chocolat, apparaissent comme des produits qui redonnent le moral en période de crise. Il faut également savoir que les ventes en boutiques subissent beaucoup moins les aléas de la météo que les ventes de glaces en grande surface.
En ce qui nous concerne, notre activité ne répond pas à un achat d’impulsion, hormis pour la vente à emporter, mais plutôt à un achat de destination. La clientèle vient passer un moment agréable chez nous, s’offrir un instant de plaisir gourmand. Les gens savent qu’il s’agit de produits premium ce qui les intéresse, c’est le rapport qualité-prix. Pour renforcer notre attractivité nous allons poursuivre nos efforts marketing. Par exemple en développant de nouveaux parfums à base de fruits. Notre présence internationale étendue (650 boutiques dans le monde) nous permet aussi de détecter de nouveaux produits sur tous les continents. Sur la base d’une idée venant d’Asie, nous avons par exemple testé avec satisfaction des gâteaux glacés dans l’unité des Champs Élysées.