Nathalie Rivoire, Responsable Affiliation et Développement, Jennyfer

Mathieu Bahuet, le 18 novembre 2010

“L’essentiel de notre développement à venir passe par la commission-affiliation pour parfaire notre maillage dans les villes moyennes.”

Lancée en 1986, Jennyfer, concept de mode pour ado et jeune femme, a connu une période difficile au cœur des années 2000 avant son rachat par le groupe Celio, actionnaire majoritaire depuis 2006. Les difficultés ont-elles été surmontées et où en est votre développement ?
Il est vrai que notre société s’était beaucoup développée sans nécessairement se donner les moyens de soutenir et d’organiser son développement. La marque et la société ont été restructurées sous l’impulsion des nouveaux actionnaires et depuis fin 2008 de notre président Christophe Gaigneux (ex-Redcats), doté d’une solide expérience sur les achats et le e-commerce, et de notre directeur général commercial Michel Silvy. Le site marchand de la marque a d’ailleurs été inauguré en août dernier.
Nous avons ainsi remis à plat les process, rationalisé les coûts et traité ces problématiques de logistique et de back office tout en restant fidèle à notre positionnement prix et à notre cœur de cible.
Depuis 2008, un nouveau concept magasin plus "girly, moderne et urbain" se déploie, à l’image du grand flagship de 800 m² récemment inauguré à Paris rue de Rivoli, aux cotés de Celio. La rénovation du parc est en cours avec de belles progressions du CA à surfaces comparables du parc de magasins rénovés.
Tous ces efforts sont payants : Jennyfer compte aujourd’hui en France 280 magasins sous enseigne dont 43 affiliés exploités par une trentaine de partenaires (ndlr : à l’international, le réseau aligne 125 unités dont 88 franchises).

Contrairement à Celio, purement succursaliste jusqu’en 2006 avant d’ouvrir son recrutement, Jennyfer a toujours plus ou moins nourri son développement avec des partenaires affiliés. Quelle place occupent ces derniers dans vos futurs projets ?
En termes de croissance du parc, nous sommes désormais beaucoup plus ouverts au développement via l’affiliation. Ce n’est pas un virage stratégique : nous nous sommes donné les moyens structurels de le faire. Le développement succursaliste s’est fait essentiellement sur les villes de plus de 60 000 habitants. Aujourd’hui, nous avons identifié des ouvertures potentielles en affiliation sur les villes moyennes, en tenant compte de notre maillage déjà dense du territoire.
Rien qu’en affiliation, le réseau français s’est étoffé de 10 magasins en 2009 et ce sera encore le cas au total sur l’année 2010. En décembre, Jennyfer s’installera en retail park à Beynost (01), ainsi qu’à Gisors/Trie Château (60) et en ZAC à Villefranche sur Saône (69). L’an prochain, nous tablons aussi sur 10 ouvertures.
Nous avons listé une vingtaine de villes à bon potentiel dont Abbeville (80), Auxerre (89), Aurillac, Beaune (21), Chartres (28), Cluses (74), Dignes (04), Istres (13), Lons-le-Saunier (39), Oyonnax (01), Saint-Quentin (02), Sallanches (74), Soissons (02) ou Vienne (38). Nous préconisons un format type idéal entre 150 et 200 m² de surface de vente.
Globalement, les zones d’activités commerciales sont des zones qui nous intéressent de plus en plus - notamment en termes de coûts locatifs - et où nos magasins sont particulièrement performants. En moyenne, une unité affilié Jennyfer réalise un chiffre d’affaires de 700 000 euros.

Quel profil de candidat recherchez-vous et quel accompagnement êtes-vous en mesure de leur apporter ?
Nos partenaires ont des profils et expériences divers : investisseurs, managers, multi-franchisés souhaitant élargir leur portefeuille de marque sur une zone...
Sur le terrain, toute la partie exploitation est gérée par le directeur régional. A titre personnel, je m’occupe du montage du dossier et assure l’interface avec les différents services. Nos affiliés suivent une formation théorique au siège et une formation pratique avec une mise en situation au sein d'une succursale du réseau. Par la suite, les magasins affiliés font l’objet d’au moins une visite mensuelle.