Un réseau de prêt-à-porter pour ados en quête de stabilité

Mathieu Bahuet, le 22 septembre 2009

Evolution du réseau
Nombre d'unités	2009	2010	2011
Total France	264	280	274
Dont franchises	32	38	44
Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Créée en 1986 avec un premier magasin implanté à Saint-Denis en région parisienne, Jennyfer est une marque-enseigne française de prêt-à-porter à destination des adolescentes, cœur de cible historique de la griffe. Le concept - un positionnement mode et branché à des prix abordables - a contribué à la notoriété d’une enseigne qui a su se faire un nom dans le paysage de l’habillement, y compris à l’international.
Cofondée par Gérard Depagniat et David Tordjman, Jennyfer a d’abord connu un fort développement majoritairement axé sur l’ouverture de succursales, avec la commission-affiliation en complément. En 2005, le réseau pèse 285 millions de chiffre d’affaires et affiche 350 magasins à l’enseigne en France et à l’étranger, dont environ 20% d'affiliés. Mais devant une concurrence qui s’est organisée, les difficultés s’amoncellent : chutes des ventes, gonflement des stocks, magasins en propre mis en vente et des finances qui plongent dans le rouge…
Pour mettre fin à cette spirale négative et pérenniser l’entreprise, Jennyfer change d’actionnaires majoritaires en 2005 et devient la propriété des frères Grosman, fondateurs du groupe Celio, une marque-enseigne d’obédience succursaliste mais convertie à la commission-affiliation depuis 2006.
Ces dernières années, la tête de réseau a amorcé un travail de restructuration de la marque Jennyfer (nouvelle identité visuelle, réorganisation du back-office, site internet) et du réseau - 390 magasins à l’enseigne en Europe, dont 10% d’affiliés - tout en opérant des synergies avec Celio.
Un temps stoppé, le recrutement de partenaires affiliés Jennyfer est de nouveau effectif depuis 2008, avec un l’objectif ambitieux de 60 boutiques affiliées dans les 3 ans (surface moyenne : 180 à 200m², implantées en centre ville ou en centre commercial). Encore convalescente, à l’image de la chaîne Morgan rachetée en mars 2009 par le groupe Beaumanoir, Jennyfer conserve cependant un certain nombre d’atouts - sa notoriété, son créneau - pour recouvrer son standing.