Joël Guiraud, Directeur des opérations France groupe Louvre Hotels, Kyriad

Vincent Pompougnac, le 7 décembre 2010

“La conjoncture favorise notre expansion en franchise, car les hôtels sous enseigne ont mieux traversé la crise.”

Créée en 2000, votre enseigne d’hôtellerie deux étoiles fête cette année ses 10 ans : où en est-elle de son développement ? Quels sont ses performances par rapport aux autres marques de Louvre Hotels ?
Kyriad a une histoire particulière : c’est une marque jeune, qui a remplacé Climat de France et Clarine. A l’époque, certains franchisés Climat de France ont quitté le réseau mais Kyriad a tout de suite gagné sa place dans l’offre hôtelière. Dix ans après, le challenge a bien été tenu : de 160 hôtels ex-Climat de France et Clarine, nous avons atteint 240 hôtels Kyriad. Mais, compte tenu des sorties de réseau, nous sommes retombés à 220.
Le revenu par chambre disponible de Kyriad (RevPar) a progressé de 51 % en 9 ans, et de 23 % sur les 5 dernières années. Il y a 10 ans, le RevPar d’une marque bien ancrée comme Campanile était supérieur de 10 € à celui de Kyriad. En 2008-2009, l’écart était inférieur à 1,50 €.
Kyriad aligne aujourd’hui 220 établissements en France, dont 90 % sont exploités par 146 franchisés. Elle représente 12 % de parts de marché sur la catégorie deux étoiles, et a procédé à une vingtaine d’ouvertures en 2010. Nous avons déjà 20 projets en cours sur 2011, pour un prévisionnel de 25 à 30 nouveaux établissements, soit 1 000 à 1 500 chambres supplémentaires.

Les premiers contrats de franchise ont-ils tous été renouvelés ? Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?
Sur 92 contrats arrivés à terme en 2010, 75 % ont été reconduits. Nous y avons mis fin dans 15 % des cas, car les hôteliers ne respectaient pas suffisamment les normes ou bien parce que leur produit était trop usé. Enfin, dans 10 % des cas, c’est l’hôtelier qui a mis fin à son contrat. Ces sorties ayant libéré les territoires concernés, des opportunités d’implantation sont apparues sur certaines villes comme Marseille, ou encore Reims.
Kyriad s’adresse aux porteurs de projets d’hôtels en construction qui souhaitent s’appuyer sur une marque connue, aux hôteliers déjà sous enseigne qui veulent en changer, ou encore aux candidats à la reprise d’établissements sans enseigne qui cherchent à sécuriser leur activité. Nous recrutons plus occasionnellement quelques salariés qui se lancent à leur compte, ou encore des opérateurs gérant plusieurs affaires.
Kyriad est très présente en périphérie : nous souhaitons renforcer son maillage à Paris intra-muros et en centre-ville. Nous visons 300 à 350 implantations en France à terme. A l’occasion du renouvellement des premiers contrats de franchise, nous avons transformé notre redevance fixe à la chambre en redevance proportionnelle au chiffre d’affaires (4 %, plus 1 % pour le marketing). C’est un moyen de motiver nos franchisés et de transformer cette charge fixe en charge variable.

Quels sont les apports financiers à prévoir pour se lancer sous enseigne Kyriad ? Quel est l’impact de la conjoncture sur votre stratégie d’expansion ?
L’hôtellerie est un secteur d’activité qui demande des apports financiers assez conséquents. C’est pour cela notamment que notre contrat de franchise est long : c’est la durée que demandent les banquiers pour sécuriser les prêts consentis aux franchisés. Pour rejoindre la franchise Kyriad, le droit d’entrée s’élève à 1 000 € par chambre (50 chambres en moyenne ndlr). Les investissements à prévoir (toujours par chambre) représentent environ 70 à 80 000 € pour un hôtel 2 étoiles avec construction, contre 25 à 50 000 € pour un hôtel existant, avant travaux.
La conjoncture est favorable pour la franchise, car beaucoup de candidats sont venus vers nous après avoir constaté que les hôtels sous enseigne avaient mieux traversé la crise : c’est un facteur accélérateur pour notre expansion.