Yacine Benkritly, Directeur du développement de L’Occitane en Provence

Mathieu Bahuet, le 21 janvier 2009

“Un certain succès mais aussi un devoir de prudence vis-à-vis de nos concessionnaires”

Compte tenu d’un contexte économique dégradé ces derniers mois, quel regard global portez-vous sur l’année 2008 réalisée par L’Occitane en Provence ?
Nous sommes satisfaits, surtout pour nos partenaires en concession et ce malgré la conjoncture. Nous avons continué à ouvrir de nouvelles concessions, même si nous arrivons désormais à un seuil critique au niveau français. Par ailleurs, notre expertise est de plus en plus pointue sur les consommateurs. Nous avons réalisé des efforts réels au niveau du marketing, de la qualité du mailing et dans le merchandising produits. En termes de positionnement, nous arrivons à un bon compromis avec des gammes équilibrées et complémentaires sur nos produits hygiène et cosmétique.
Les efforts de rénovation entrepris au sein du réseau sont également à souligner. Nos partenaires en concession ont continué à adopter le dernier concept initié en 2005, qui comprend notamment l’aménagement d’un espace dédié aux cosmétiques et une nouvelle façade. Ce coup de neuf a permis à nos clients de revisiter nos points de vente, d’y découvrir de nouveaux produits et une meilleure présentation. Optimisé depuis 2005, ce modèle est aujourd’hui adopté par 82% du réseau de franchisés. Le déploiement va se poursuivre en 2009.

Quelles sont aujourd’hui les opportunités françaises pour des futurs partenaires en concession ?
Le réseau compte à ce jour 65 concessionnaires, sur les 120 boutiques à l’enseigne implantées en France. Etant donné le maillage avancé du parc, il reste désormais une dizaine de projets à réaliser dans des villes de 45 000 habitants situées en Corse, dans le Nord-Est et le Sud-Ouest, sur des emplacements n° 1 en centre ville et en centres commerciaux. Nous avons un certain succès mais devons maintenir un devoir de prudence et rester sélectif dans l’étude des dossiers. Nous souhaitons que nos franchisés vivent bien, bénéficient de marges confortables.
Dernièrement, le réseau a converti pas mal de distributeurs agréés, qui disposaient déjà d’un fonds de commerce. Pour l’exercice 2007-2008, une concession L’Occitane a réalisé en moyenne un chiffre d’affaires de 315 000 € hors taxe, soit une croissance de 5000 € par rapport au précédent. Le futur partenaire en concession doit compter sur un coût d’aménagement au m² de l’ordre de 2000 à 2100 € (ndlr : la surface moyenne recherchée pour les magasins L’Occitane s’établit entre 50 et 70 m²).

Quid de votre stratégie à l’international ? A terme, le ratio de concessionnaires est-il amené à progresser ?
L’Occitane est présente dans 65 pays, principalement sur les marchés américain et asiatique. Fin 2008, notre réseau recensait 990 unités à l’étranger, dont 367 en concession. La marque est par ailleurs distribuée dans 210 corners.
Nous souhaitons renforcer notre présence en Europe de l’Ouest, que ce soit en Belgique - où nous disposons de 2 concessions - en Allemagne, en Italie et en Espagne, des pays où nous sommes en phase de test. En France, la formule de concession est un excellent business modèle qu’il convient de dupliquer dans les pays mentionnés en restant à l’affût des opportunités.
A l’avenir, le groupe souhaite maintenir une proportion de 60 % de succursales et 40 % de partenaires en concession, un ratio qui a toujours été celui du réseau. Cette mixité représente le meilleur équilibre, qu’il faut pérenniser. La démarche stratégique reste donc toujours la même : s’appuyer sur nos distributeurs qui investissent et prennent des risques sur la marque, tout en continuant à acheter nos propres boutiques, L’Occitane possédant les fonds propres requis.