Un réseau dédié aux vins de Provence

Philippe Beaulieu, le 16 mai 2008

Evolution du réseau
Nombre d'unités	2007	2008	2009	2010	2011
Total France	23	27	30	25	24
Dont franchises	18	23	24	22	22
Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Ce concept venu du Sud propose des vins de vignerons et des produits artisanaux, issus de la propriété du franchiseur. C’est sur les terres des Alpes-de-Haute-Provence, au cœur du Lubéron, que poussent les vignes du Domaine de Régusse. Implanté depuis 1970 dans le village de Pierrevert, il produit et distribue une grande variété de vins : AOC – dont beaucoup de rosés – et vins de pays dans de nombreux cépages.
Depuis plusieurs années, le Domaine de Régusse s’est engagé, afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, dans une démarche de "viticulture raisonnée contrôlée". En 2003 l’entreprise a été cédée à un groupe d’investisseurs qui a décidé de développer un réseau de franchise pour commercialiser ses crus.
Avec l’ouverture d’une unité début mai à Grasse, la chaîne regroupe désormais 24 points de vente (dont 19 en franchise), situés essentiellement en Provence-Côte d’Azur mais également en Bretagne, en Bourgogne et en Lorraine. Elle souhaite se développer dans le reste de la France, prudemment (4 ouvertures par an prévues), plutôt sur de petites surfaces (70 à 100 m²) et dans des villes de taille modeste (comme Cherbourg, Douarnenez ou Lorient...) sans préférence affichée en terme d'emplacement.
Le réseau ne recrute pas particulièrement d'œnologues, puisqu'il se charge de transmettre sa connaissance du vin (en une formation initiale – un peu courte – de 2 jours). En revanche, un profil de commerçant est un atout. Le droit d'entrée est de 15 000 euros et l'enseigne demande que 80 % du chiffre d’affaires soient réalisés avec ses produits (ou ceux qu'elle distribue). Geste commercial (peut-être provisoire?) : le franchisé qui respecte cette règle ne paie pas de redevance.
Le fait d'être producteur permet au franchiseur de supprimer les intermédiaires, ce qui peut constituer un atout pour les franchisés en termes de prix de vente et de marges. Mais s'il ne prélève pas de redevance, le franchiseur devra rogner sur ces marges pour apporter des services à ses partenaires... De même, le positionnement d'hyperspécialiste apparaît séduisant. Toutefois, si l'implantation dans de petites villes permet de jouer la proximité avec la clientèle – et d'éviter des loyers trop élevés –, reste à savoir si le volume d'affaires sera au rendez-vous sur un segment aussi étroit. Et sinon, quelle sera la capacité de la tête de réseau à s'adapter.