Leonidas va déployer son nouveau concept

Philippe Beaulieu, le 18 avril 2012

L’enseigne de chocolats belges Léonidas, qui se développe sous forme de partenariat, va décliner un nouveau concept dans l’Hexagone.

Leonidas va déployer son nouveau concept Pionnier dans l’implantation de chocolateries de proximité, le chocolatier belge Léonidas a ouvert, à partir de 1978, plusieurs centaines d’unités en France. L’enseigne représente encore aujourd’hui, avec 345 boutiques, le premier réseau chocolatier de l’Hexagone. Mais au tournant des années 2000, avec une image un peu vieillissante, le parc de boutiques était en recul et la chaîne a disparu de certaines zones.
Pour Léonidas, le renouveau est passé par le déploiement sur le territoire, à partir de l’été 2006, d’un véritable concept de magasin, testé en Belgique l’année précédente. Une évolution de ce concept a été finalisée fin 2011 : couleurs plus chaudes, meilleure mise en scène de l’univers du chocolat, merchandising adapté. Sa mise en œuvre se fera progressivement.
Elle sera bien sûr automatique lors des nouvelles ouvertures, et obligatoire lors de la reprise d’un magasin existant. "Mais il n’y aura rien d’imposé pour les partenaires déjà actifs, explique Mathieu Violier, responsable du réseau pour le grand Sud-est. Nous allons chercher à les convaincre du bien-fondé de la nouvelle identité".
Au total, la marque compte ouvrir, en 2012, une vingtaine de boutiques sur le territoire français et une centaine sur les cinq prochaines années. Lyon, d’où l’enseigne est absente depuis 2004, est ainsi l'un des objectifs prioritaires de Leonidas.
Le développement en France est piloté par cinq "master-partenaires" (des clients revendeurs comme Mathieu Viollier, en langage interne) en charge d’une grande région. Ce sont eux qui se chargent du recrutement, de la formation et de l’accompagnement des partenaires (les clients détaillants).
"La force de notre formule de partenariat, ajoute Mathieu Viollier, c’est qu’elle permet de nous adapter aux spécificités locales. Nos chocolats sont bien sûr produits en Belgique, et nous faisons également fabriquer, pour tout le réseau, nombre de produits complémentaires, qui représentent au total environ 20 % du chiffre d’affaires des boutiques : des spécialités régionales comme les dragées ou les calissons d’Aix, par exemple. Mais notre partenaire d’Aix-en-Provence est libre, pour autant, de proposer plusieurs marques de calissons en se fournissant auprès de producteurs locaux", explique-t-il.