Une stratégie d'approvisionnement sans équivalent

Olivia Leroux, le 11 janvier 2008

Evolution du réseau
Nombre d'unités	2007	2008	2009	2010	2011
Total France	132	143	168	192	158
Dont franchises	131	142	167	191	157
Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

La success story Monceau Fleurs continue. A tel point que l’on peut se demander où s’arrêtera le spécialiste de la fleur coupée en libre service. Pas à nos frontières, en tous cas. Après avoir abordé le Royaume-Uni, le Luxembourg et le Portugal, l’enseigne a ouvert cette année ses premiers points de vente au Japon. Monceau Fleurs poursuit parallèlement, à un rythme accéléré, son développement en France avec 22 nouvelles boutiques ces derniers mois (contre 11 en 2006). Des inaugurations qui portent à 131 (au 1er oct. 2007) le nombre total de points de vente du réseau, dans l’Hexagone.
La chaîne est née en 1998, mais elle repose sur un concept, lui, beaucoup plus ancien. Le premier magasin Monceau Fleurs a ouvert ses portes en 1965, boulevard Malesherbes, à Paris. Son fondateur, Laurent Merlino, grand-père du Pdg actuel Laurent Amar, entend alors démocratiser les fleurs. Il choisit de vendre les siennes en libre-service, à des prix attractifs. Le succès est au rendez-vous. Pourtant, lorsque l'enseigne annonce son intention de se développer en partenariat, des voix sceptiques s'élèvent, pariant que le "succursaliste parisien" ne parviendra pas à dupliquer son modèle en province. Force est de constater que le réseau a depuis démontré qu'il avait la carrure nécessaire.

Monceau Fleurs s’est, ainsi, donné les moyens de son ambition. D’abord en prenant ses quartiers à la bourse des fleurs hollandaise via la société de courtage WHKS. Puis en créant Global BV, entité de sourcing et de packaging participant à l’élaboration des nouveaux produits et concepts marketing pour le réseau. Résultat : les unités à l’enseigne réaliseraient aujourd’hui un chiffre d’affaires moyen de 875 000 euros annuels. Le groupe lui, affichait en 2007 un CA de 33 694 000 euros.
Dernier événement marquant en date : l’introduction en Bourse de Monceau Fleurs, grâce à laquelle l’enseigne a pu lever 30 millions d’euros. Ils devraient notamment permettre, selon Laurent Amar, de mettre en place, pour et avec ses franchisés, des outils – publicitaires, marketing, stratégiques – supplémentaires leur permettant d’améliorer encore leur rentabilité en même temps que celle du franchiseur.