Un grill ambiance western venu d’Italie

Vincent Pompougnac, le 23 avril 2009

- Le concept
« Des plats de viande grillée de haute qualité dans un environnement spectaculaire » : tels sont les ingrédients du concept italien Old Wild West. L’enseigne propose des viandes d’origine argentine et irlandaise notamment, des hamburgers, des poulets rôtis, des salades ou encore des spécialités tex mex, pour un ticket moyen de 12,50 € sur un «véritable plateau de film dans le style de Sergio Leone »…
Implantés dans les centres commerciaux et près des cinémas multiplex, les établissements Old Wild West comportent 200 places assises sur 300 à 350 m², et emploient 20 à 25 personnes.

-L’entreprise en Italie
Cette chaîne de steak house – brasserie est développée depuis 2005 par la société Cigierre, qui se dépeint comme « le leader incontesté de la franchise alimentaire multiethnique en Italie ». Avec des enseignes comme Arabian Kebab (« restaurant arabe ») ou Wiener Haus (« restaurant d’Europe centrale »).
Cigierre revendique également « une riche connaissance de la dynamique des centres commerciaux », avec ses formats « profondément ancrés dans les salles de cinéma multiplex, les parcs de loisirs et les zones urbaines fortement fréquentées pas les piétons ».
Old Wild West revendique 31 restaurants en Italie, dont 25 exploités en franchise. Elle prévoit l’ouverture de 15 nouveaux établissements dans la péninsule en 2009.

-Le marché en France
Touchée par la baisse de fréquentation ressentie à partir du début du second semestre, la restauration avec service à table (cafés/bars/brasseries, restauration à thème, restauration non-thématique) a connu en 2008 un net recul : -2,2 % de visites par rapport à 2007, selon le baromètre NPD CREST établi par le Groupe NPD.
Sur le segment de la viande grillée, les 4 spécialistes dont nous avons pu mesurer l’évolution lors de notre enquête Développement ont vu leur parc franchisé progresser de 19 établissements. Dont 12 pour Hippopotamus (Groupe Flo), 5 pour Courtepaille et 2 pour La Boucherie. Avec Buffalo Grill, ces quatre acteurs regroupaient plus de 660 restaurants en France fin 2008, dont environ 230 exploités en franchise.

- La proposition
L’enseigne souhaite s’exporter dans d’autres pays d’Europe, parmi lesquels la France. Et recherche donc un master franchisé pour l’Hexagone, investisseur de préférence. Pas forcément professionnel de la restauration, car Old Wild West prévoit de lui transmettre un savoir-faire important.
Le droit d’entrée pour ce futur master est de 20 000 € par restaurant à ouvrir. Soit 200 à 400 000 € pour 10 à 20 ouvertures, sachant que la tête de réseau prévoit de réfléchir avec son futur partenaire au potentiel du concept dans l’Hexagone, afin d’organiser le développement. Mais estime possible d’implanter « au moins 20 ou 30 restaurants » en France.
La maison-mère italienne prévoit de prélever une royaltie de 2 % sur le chiffre d’affaires des futurs établissements, plus 5 à 6 % pour le master franchisé.

-L’avis de la Rédaction de Franchise-magazine.com
Le concept semble rodé en termes d’offre et d’identité visuelle, et sa stratégie d’implantation paraît validée par son expérience italienne. Reste à savoir si le réseau trouvera des candidats à la master franchise en France disposant de la surface financière requise. Puis, si le marché hexagonal est prêt à accueillir un nouvel acteur sur le segment de la viande grillée.