Un des leaders historiques de la mode enfantine

Mathieu Bahuet, le 26 février 2010

Evolution du réseau
Nombre d'unités	2008	2009	2010	2011
Total France	249	254	269	279
Dont franchises	54	50	55	55
Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Sergent Major, du nom des plumes d’écriture anciennement utilisées par les écoliers, est une enseigne de prêt-à-porter enfantin à destination des 0-14 ans. La marque-enseigne voit le jour en 1987 à l’instigation de Paul Zemmour, fondateur et dirigeant de la société. L’ambition de départ ? Concevoir et distribuer des vêtements avec le meilleur rapport qualité/prix, combinant le pratique et le ludique.
En un peu plus de 20 ans, la chaîne a imposé sa griffe sur le marché au milieu d’autres grands acteurs en commerce indépendant organisé comme Petit Bateau, Orchestra, DPAM ou Tape à l’œil. Points communs de ces réseaux : combiner mode et prix avec un positionnement moyen de gamme, et s’implanter en centre ville ou en centre commercial avec des magasins d’une centaine de m².
Partisane d’un développement mixte dès le début des années 90 (70 magasins dont 29 sous forme de commerce associé en 1994), Sergent Major a, au fil du temps, penché vers le succursalisme. Lors de la dernière décennie, le parc a en effet atteint les 250 unités en France, dont une cinquantaine en commission-affiliation. Mais la donne pourrait évoluer à l’avenir. En raison d’un maillage avancé sur les grandes villes, l’effort va désormais être porté sur les agglomérations plus petites. Des zones de chalandises moins coûteuses en termes d’investissement, et où les partenaires affiliés font prévaloir leur connaissance du terrain.
Si le recrutement d’affiliés a été un temps ralenti, c’est aussi parce que la tête de réseau s’activait sur d’autres fronts : notamment le rachat, en 2006, de la chaîne Natalys, alors en difficultés. Une opération qui permet à la société d’élargir son offre à l’univers du bébé. Sur les 150 magasins à l’enseigne Natalys, une cinquantaine ont été convertis au concept Sergent Major. Le processus de reconversion est d’ailleurs toujours en cours et doit se poursuivre, en 2010.
Présente à l’international depuis 1991, Sergent Major y a accéléré son développement à partir de 2002, s’implantant notamment en Italie, en Espagne et en Arabie Saoudite. Fin 2009, le parc recense près de 100 boutiques implantées dans 15 pays, majoritairement en franchise.