Une cuisine asiatique à grand spectacle

Vincent Pompougnac, le 28 avril 2009

- Le concept
Des plats venus d’Asie du Sud-est cuits à la commande sous le regard des clients et servis à table en quelques minutes dans un restaurant de 250 à 300 m² comportant 100 à 130 places assises : c’est la formule élaborée par The Noodle House.

-L’entreprise à Dubaï
Le premier exemplaire du concept a ouvert en 2002 dans un grand hôtel de Dubaï détenu par le groupe Jumeirah. Un deuxième a suivi en septembre 2004, et le succès remporté par ces deux établissements a suscité la création d’une société à part entière pour gérer la restauration : The Taste Department. Qui développe également les marques Sana Bonta (spécialités italiennes) et Bytes (restaurant-traiteur, plats à emporter).

- Le réseau dans le reste du monde
Depuis 2005, plusieurs restaurants The Noodle House se sont implantés à l’extérieur des hôtels. Des licences de marques ont été signées aux Emirats Arabes Unis (8 restaurants ouverts), à Oman, au Bahreïn, en Egypte, au Koweït, au Qatar, au Pakistan, au Liban, à Chypre et en Arabie Saoudite. Une vingtaine d’ouvertures sont prévues en 2009 notamment à Chypre, où une inauguration est programmée pour fin juin. Le réseau se fixe un objectif de "150 restaurants signés d’ici 2012".

-Le marché en France
Touchée par une baisse de fréquentation dès le second semestre 2008, la restauration avec service à table (cafés/bars/brasseries, restauration à thème, restauration non-thématique) a connu un net recul en un an : -2,2 % de visites par rapport à 2007, selon le baromètre NPD CREST établi par le Groupe NPD.
Selon notre Enquête développement de novembre 2008, les chaînes de restauration à thème n’ont gagné que 15 établissements franchisés, soit 1 par enseigne en moyenne… Mais annoncaient 81 ouvertures en franchise pour 2009, soit 4,5 par réseau en moyenne.
Sur le créneau de la cuisine du monde se positionnent déjà des enseignes comme Rouge Tendance, mais aussi El Rancho (Tex-Mex) ou encore Sushishop (vente de sushis).

- La proposition
The Noodle House cherche pour la France, ou l’Europe, une « agence de développement » qui montera et gèrera les restaurants, mais pas de master franchisé qui concéderait des sous-franchises. En contacts avec plusieurs prospects dans toute l’Europe, l’enseigne privilégiera un partenaire, qu’il s’agisse d’une personne physique ou d’un groupe, maîtrisant la restauration, sachant gérer un restaurant et connaissant la franchise.
The Noodle House recrute normalement une agence par pays ou par territoire : il pourrait s’agir de 3 à 4 groupes ou personnes en France (1 pour le Sud, 1 pour Paris etc). L’investissement à prévoir pour ouvrir un restaurant représente 650 à 750 000 € incluant la mise aux normes architecturales, l’informatique, les costumes… Le droit d’entrée sera à négocier en fonction du partenaire, de la taille du territoire et du schéma de développement.
Selon la durée des négociations, la première implantation pourrait intervenir dès 2009, le potentiel du concept sur le marché français étant estimé à une trentaine de restaurants.

-L’avis de la Rédaction de franchise-magazine.com
The Noodle House mise à la fois sur les saveurs, l’ambiance, le décor, la rapidité du service et la "cuisine à grand spectacle", dans un environnement sensé évoquer "la vie nocturne intense de villes de l’Asie du Sud-est comme Hong-Kong, Shanghai, Bangkok ou Djakarta". D’où l’importance des investissements nécessaires, liés à la taille des établissements et au nombre de couverts, qui semblent réserver cette enseigne à des groupes existants ou à des investisseurs.