Exemple

Un parcours éloquent
Trouver les premiers franchisés
Décisif : le modèle économique

Par Jean-Pierre Pamier, Franchise-Magazine.com

Mise à jour le 6 avril 2011

Le parcours éloquent d'un jeune franchiseur

Les fondateurs de la chaîne de franchise Mezzo di Pasta (restaurants de pâtes fraîches) ont un parcours éloquent. Jeunes chefs d'entreprise, ils ont appris le métier de franchiseur en suivant les conseils d'un cabinet spécialisé.

Emmanuel Guth crée, avec un associé, son premier restaurant de pâtes fraîches à Strasbourg en 2002. Formé dans un grand réseau d'audit et de conseil, il n'a alors qu'une idée en tête : monter sa boîte et réussir. Il ne se doute pas que, moins de 10 ans plus tard, il se retrouvera à la tête d'un réseau de franchise, Mezzo di Pasta, fédérant 125 établissements dans l'Hexagone (et plusieurs masterfranchises à l'étranger).

Bien pensé, le concept rencontre très vite le succès. Les jeunes dirigeants ouvrent un second établissement et dès 2003, reçoivent des demandes de créateurs d'entreprise voulant les rejoindre. Ils se rendent au Salon Franchise Expo Paris et y rencontrent le cabinet spécialisé Epac dont ils vont suivre les conseils pour devenir franchiseurs.

Deux ans pour modéliser le concept

Premier conseil : prendre le temps de modéliser le concept. C'est à dire de le rendre "duplicable" et rentable pour toute personne désirant le reproduire à l'identique en devenant franchisé.

Cette "modélisation" initiale va durer jusqu'en 2004, date de l'ouverture de leur première franchise à Nantes. Lors de ce lancement, un changement fondamental intervient : alors qu'au départ, tout est fabriqué sur place (les pâtes comme les sauces), les jeunes franchiseurs vont faire appel à des fournisseurs. Il faut bien, en effet, "organiser le flux logistique" vers les points de vente éloignés du siège.

150 à 250 000 euros par an pour lancer la chaîne

Le temps passé au rodage du concept est aussi mis à profit pour trouver les fonds nécessaires au lancement d'une chaîne de franchise. "Nous avons démarré avec 40 000 euros, se souvient Emmanuel Guth. Alors qu'il nous en a fallu 150 000 la première année, puis 250 000 l'année suivante. Heureusement, nos deux premiers points de vente (en propre) étaient rentables et nous ont permis d'emprunter."

Après Nantes, c'est à Marseille que s'ouvre une seconde franchise. "Nous nous sommes développés selon les opportunités", reconnaît Emmanuel Guth, "mais avec un critère quand même : uniquement les grandes villes. Ouvrir à Nantes avec un franchisé nous a aidé à nous implanter ensuite dans l'Ouest (Rennes, Caen, Angers)."

Essentiel : la sélection des premiers franchisés

"Nos premiers franchisés ont essuyé les plâtres. Ils ont démarré avec un apprenti-franchiseur. Mais nous avons eu la chance d'avoir à nos côtés des experts pour les sélectionner (les 6 premiers mois). Ces experts avaient conscience que nos futurs partenaires devaient disposer de davantage d'apport personnel que ce que nous étions prêts à accepter."

Résultat : les 6 franchisés de 2004 avaient les reins solides. Ils sont toujours en place. "Être exigeant sur les niveaux d'apport est indispensable", souligne le franchiseur.

Ne pas se tromper de modèle économique

Autre point crucial : la fixation du droit d'entrée : "Nous avons demandé 20 000 euros au départ sachant qu'il nous aurait fallu davantage pour réaliser un profit". Depuis, le montant est passé à 28 000 euros (mais les unités à ouvrir sont aussi plus importantes, ce qui revient plus cher). Quant aux redevances, elles ont été fixées à 5% "un standard du marché".

Grâce à ce modèle économique, les moyens du franchiseur ont grandi. Au siège, une structure de 34 collaborateurs apporte ses services au réseau. Parmi eux 5 animateurs qui "passent 4 à 6 fois par an chez chaque franchisé" et qu'il faut évidemment rémunérer (30 à 40 000 euros de salaire brut annuel plus 20 000 euros de frais de déplacement selon E. Guth).

Mais le franchiseur s'y retrouve. "Nous avons subi des pertes initiales. Puis, à partir de 2005, nous avons gagné de l'argent."  Depuis 2009 un fonds, minoritaire, est entré au capital.

Les sirènes de la course au développement

"Une des tentations est de vouloir aller trop vite, conclut Emmanuel Guth. De se tourner par exemple trop rapidement vers des villes trop petites ou d'accepter un emplacement secondaire de guerre lasse, parce que le candidat franchisé cherche depuis 6 mois et commence à s'épuiser".

Début 2011, le franchiseur dénombrait seulement deux échecs (faillites) sur les 125 unités ouvertes. A terme, selon lui, le réseau pourrait atteindre 300 points de vente en France.