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Devenir franchisé

Etude de marché et prévisionnels

Par Jean-Pierre Pamier, Franchise-Magazine.com

Mise à jour le 10 septembre 2014

Rien n'oblige les franchiseurs à vous délivrer une étude de marché local et des comptes prévisionnels. Rien non plus ne leur interdit. Mais leurs informations doivent être sérieuses et sincères...

Les franchiseurs ne sont nullement obligés de vous délivrer une étude de votre futur marché local. Contrairement à ce que certains avocats de franchisés ont longtemps prétendu.
La Cour de cassation s'est clairement prononcée sur le sujet, qui ne fait plus débat.

Ce à quoi la loi oblige les franchiseurs en revanche, c'est à vous transmettre, dans le DIP (Document d'Information Précontractuelle), un état du marché national et local et ses perspectives de développement.
Et ce n'est pas la même chose.
 

Etat et étude de marché : quelles différences ?

Un état du marché local vous donnera des informations sur la population de la ville voire de la zone retenue, sa structure, parfois sur ses capacités d'achat. Ce document doit contenir aussi un état de la concurrence (liste des points de vente concurrents, avec leurs parts de marché dans le meilleur des cas).

Quant aux perspectives de développement, le franchiseur est tenu de transmettre les informations dont il peut avoir connaissance sur l'évolution prévue de la zone (travaux d'infrastructure,  ouverture d'un centre commercial, d'une station de métro, d'un parking, etc.)

L'étude de marché dont vous avez besoin pour valider votre projet et décrocher un crédit doit vous permettre d'aller beaucoup plus loin. Et d'estimer quel chiffre d'affaires vous serez en mesure d'atteindre au moins les trois premières années. Avec le concept, les produits et les services du franchiseur, sur la zone de chalandise qui vous sera attribuée.

C'est ce que l'on appelle aussi l'étude d'implantation. Dans la mesure où elle est liée à l'implantation précise qui sera la vôtre. Implantation qui peut avoir une importance décisive pour la réussite de beaucoup de franchises

Étude de marché transmise par le franchiseur : quelle fiabilité ?


Dans la pratique, même s'ils n'y sont pas contraints, un certain nombre de franchiseurs se chargent ou font réaliser pour vous cette étude du marché local. Et vous délivrent un chiffre d'affaires prévisionnel pour votre projet particulier.

Toute la question est de savoir si ces informations sont fiables. Et cela, c'est à vous et à vous seul de le déterminer.

La règle est assez simple cependant. Plus le franchiseur est expérimenté, plus il a de visibilité sur l'impact de son concept sur des marchés locaux comparables à celui qui va devenir le vôtre, plus vous avez de chances de disposer d'informations utiles et même précieuses. C'est un des avantages de la franchise.

A priori, un tel franchiseur est capable de valider votre implantation, d'estimer le flux probable de clientèle pour le type de ville et l'emplacement précis où vous vous implanterez. Il connait la fréquentation moyenne de ses points de vente franchisés le panier moyen de sa clientèle. Il est à même de vous éclairer sérieusement.

En revanche, moins son réseau est développé, moins son expérience de franchiseur est grande, moins il a de visibilité sur la rentabilité de son concept pour des franchisés et plus les chiffres d'affaires qu'il avancera pour vous recruter peuvent être optimistes, voire carrément fantaisistes s'il n'est pas sincère.

Régulièrement, les tribunaux sont amenés à trancher des litiges qui reposent sur des études de marché et des chiffres d'affaires irréalistes. CA indiqués par certains dirigeants, trop confiants dans leur concept ou trop pressés de voir leur réseau grandir.

Étude de marché : la faire soi-même


En cas de doute, (et bien sûr quand le franchiseur ne vous communique pas d'étude de marché), vous avez tout intérêt à la réaliser vous-même.

Pour ce faire, il est possible d'obtenir de nombreuses informations sur la population d'une ville, d'un quartier auprès de l'Insee, des chambres de commerce ou de métiers et de la municipalité concernée, et d'évaluer l'état de la concurrence en étudiant les lieux au plus près et avec bon sens.

Il suffit parfois de compter, sur plusieurs jours de semaine et de week-end et à des heures différentes le nombre de personnes qui passent devant l'emplacement envisagé pour valider - ou non - un projet commercial...

Vous pouvez aussi faire réaliser cette étude de marché par une société spécialisée (pour quelques milliers d'euros) et comparer les CA prévisionnels obtenus avec ceux qu’annonce le franchiseur.

Prévisionnels fournis par le franchiseur : quelle pertinence ?


En général, les franchiseurs qui transmettent à leurs futurs franchisés une étude de marché local et un chiffre d'affaires prévisionnel se chargent aussi des comptes de résultats prévisionnels.

Attention, là encore, à distinguer les franchiseurs sérieux, ayant pignon sur rue, qui connaissent au mieux les ratios de gestion propres à leur réseau... Et les débutants, voire les amateurs, qui « calculent » vos bénéfices futurs surtout pour vous donner envie de signer leur contrat les yeux fermés.

Un certain nombre de procès, parfois retentissants, ont été perdus par des franchiseurs depuis les années 90, pour fourniture de prévisionnels trompeurs. 

Si les franchiseurs ne sont pas tenus à une obligation de résultat en la matière, ils doivent en effet  - s'ils transmettent des comptes prévisionnels - le faire avec sérieux, sincérité et loyauté.

Et ils s'exposent, dans le cas contraire, à l'annulation du contrat de franchise concerné et/ou à des dommages et intérêts qui peuvent s'avérer conséquents. Notamment si leur partenaire était un néophyte au moment où il a contracté (ce qui est souvent le cas) ou si l'écart entre les prévisions et la réalité dépasse un seuil toléré de 20 à 30 %.

Ces procès perdus ont refroidi les ardeurs de la plupart des têtes de réseau. Lesquelles se limitent - dans le cadre de leur aide à votre démarrage -  à transmettre des éléments (par exemple sur les niveaux souhaitables des charges), mais pas de prévisionnels complets. 

Bâtir ses prévisionnels  et les défendre devant les banques


Cette situation n'est pas forcément mauvaise. Elle protège les franchiseurs en leur évitant de trop s'engager sur des chiffres d'affaires et des résultats qu'il est difficile de prévoir avec certitude.

Entre autres parce que leur réalisation dépend en partie du concept  mais aussi de l'implication plus ou moins forte du partenaire franchisé ainsi que de facteurs conjoncturels locaux ou nationaux pas toujours prévisibles.

Quant aux candidats franchisés, elle les laisse libres, à partir des éléments fournis, de bâtir leurs comptes de résultats prévisionnels avec leurs propres conseils. Et ainsi de choisir librement leur statut juridique et social, leur mode de rémunération, etc. Tout en bénéficiant de l'expérience du réseau sur tous les autres points (charges de loyer, de personnel, etc.).

Attention : dans les faits, nombre de franchiseurs fournissent seulement un bilan standard et un compte de résultat prévisionnel type au candidat franchisé. Dans ce cas, ces chiffres ne sont qu'indicatifs.

...Et tout ou presque vous reste à bâtir, avec les informations que vous pourrez glaner vous-même auprès des autres franchisés du réseau.  Ou à partir des comptes de résultat réels trouvés sur des sites Internet spécialisés comme Société.com.  (Si le franchiseur a accepté de vous donner le n° de RCS de ses franchisés placés dans des conditions de marché comparables aux vôtres.)

A noter : les banques apprécieront de constater que vous avez préparé vous-même vos prévisionnels avec votre expert-comptable, à partir des éléments (quels qu'ils soient) transmis par votre partenaire franchiseur. Ou, dans le cas contraire, que vous les maîtrisez suffisamment pour être en mesure de les défendre vous-même lors d'un entretien.


A lire aussi sur Étude de marché et Prévisionnels :
-État du marché local, prévisionnels : la Cour de cassation veille
-État et étude de marché : des juges pragmatiques
-Prévisionnel sérieux : l'avis des juges
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Avis d'experts :
-Les prévisionnels en franchise et leur réalisation
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-De quelles informations ai-je besoin pour bâtir mon prévisionnel ?
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