Numéro deux d'un marché de la puériculture en mutation, l'enseigne coopérative, après une phase de restructuration et de travail de fond sur la marque, veut se redéployer et ouvrir 50 magasins d'ici 2020.
Bébé 9 souhaite s’offrir une nouvelle jeunesse. L’enseigne de puériculture, qui fête cette année son cinquantième anniversaire, en a semble-t-il fini avec une nécessaire période de restructuration. « Nous n’avons pas été épargnés par la conjoncture et il nous a fallu fermer des magasins ces dernières années, explique Manuel Lefèvre, président de la coopérative et exploitant du point de vente Bébé 9 de Mondeville (Calvados). Alors qu’il a compté jusqu’à 170 points de vente courant 2012, le groupement d’indépendants en revendique aujourd’hui 140 pour une surface commerciale totale de 86 000 m².
Tout en ayant assaini le réseau, le numéro deux du marché (derrière le succursaliste Aubert) a surtout procédé à « un gros travail sur les fondamentaux de la marque », assure le dirigeant. Pêle-mêle : le développement de l’omnicanal et la montée en puissance du web-to-store – « aujourd’hui, 65 % des achats de produits effectués en ligne sont ensuite retirés en magasin » ; la modernisation des systèmes informatiques pour mutualiser les stocks ; le renforcement des relations avec les grandes marques et les fournisseurs via la centrale d’achats ; et l’amplification de la communication digitale pour toucher les jeunes parents hyper-connectés.
Couvrant tout l’univers des 0-2 ans (chambre, textile, jouet, poussette, siège auto…), Bébé 9 a également élargi son offre. « Nous avons mis en place une politique d’assortiments pour rendre l’enseigne plus accessible en termes de prix et étoffé nos gammes de produits en marques propres sous les collections Bébé essentiel, Bébé expert, Bébé référence et Bébé création. »
Toutes ces actions commencent à porter leurs fruits : l’an passé, la coopérative a vu ses ventes progresser de 2 % à périmètre comparable, à 170 millions d’euros. Face à une concurrence de plus en plus vive (montée en puissance des pures players et du marché de l’occasion, en plus des spécialistes traditionnels et des grandes surfaces), Bébé 9 était contraint de se réinventer.
Périphérie et centres commerciaux
Le redéploiement du réseau est désormais un des objectifs prioritaires de la chaîne, qui va inaugurer entre six et dix magasins cette année (Avignon, Brignoles, les DOM-TOM…). « D’ici 2020, il s’agit d’inaugurer 50 points de vente, annonce Manuel Lefèvre, en ciblant, par exemple, la région parisienne et des villes comme Bayonne, Brest, Lille, Nice… » Concept de périphérie, Bébé 9 privilégie des formats de 600 à 800 m² mais teste également, depuis peu, des cellules plus petites (environ 300 m²), dédiées aux centres commerciaux.
Assez flexible dans son recrutement, l’enseigne accueille « des entrepreneurs issus de divers horizons professionnels, qui veulent investir et s’investir dans la coopérative et adhérer à ses valeurs : votes démocratiques, implication au sein de commissions spécialisées… ». Financièrement, le candidat doit avoir les reins assez solides et disposer d’un apport personnel minimum de 100 000 à 150 000 euros.
Certains associés exploitent plusieurs magasins mais la grande majorité sont monosites. Métier de passion, la puériculture exige en effet une forte implication quotidienne et un sens aigu du management (jusqu’à huit ou dix salariés selon la taille du point de vente).