La consommation de vêtements masculins, en recul sur 2011, devrait encore baisser de 0,5 % cette année selon le cabinet d'études Xerfi. Aux distributeurs (indépendants comme enseignes de franchise) de s'adapter.
Les distributeurs de prêt-à-porter masculin vont devoir « se retrousser les manches » selon une étude du cabinet Xerfi. L’analyse financière menée auprès d’un échantillon d’opérateurs indépendants laisse transparaître, sans surprise vu les difficultés du marché de l’habillement, que les marges des spécialistes du vestiaire homme se sont contractées en 2011. Flambée des matières premières, hausse des salaires de la main d’œuvre chinoise et arbitrages défavorables des ménages sont autant de facteurs qui impactent négativement les distributeurs.
Conséquence, le marché de la mode masculine devrait enregistrer une nouvelle baisse de -0,5 % sur 2012 contre -1 % en 2011, estime Xerfi. Il faudra attendre 2013 pour que les ventes s’orientent légèrement à la hausse (+ 1%) à la faveur « de plusieurs moteurs de rebond, du dynamisme de l’offre à l’affirmation de nouveaux comportements masculins en matière de mode. »
Les grandes chaînes spécialisées hexagonales (Jules*, Celio**, Devred 1902*** etc.), développées en propre et en franchise ou en commission-affiliation, profitent cependant du contexte pour renforcer leur leadership et poursuivre leur maillage. Et ce, malgré la concurrence émergente d’opérateurs étrangers (et purs succursalistes) tels que l’américain Abercrombie & Fitch ou le géant japonais Uniqlo.
Divers leviers de croissance
Outre la multiplication des ouvertures pour bénéficier de meilleurs coûts d’approvisionnement, Xerfi relève plusieurs axes stratégiques pour les distributeurs de PAP homme. En premier lieu, le déploiement sur Internet permettant aux chaînes « de mettre la puissance de leur centrale d’achats au service de leur site marchand » et ainsi obtenir un avantage concurrentiel face aux pure players.
Autre piste pour gagner des parts de marché : adopter des stratégies de personnalisation et d’hypersegmentation « pour répondre aux attentes qualitatives communes à un groupe », préconise Xerfi. Autant d’efforts de différenciation qui doivent s’inscrire dans une stratégie globale de marque en matière d’identité visuelle, de communication et de merchandising.
>>> SUR LES GRANDS FRANCHISEURS DE MODE MASCULINE :
* Lire l'interview de Vincent Fournier, Directeur Développement, Jules
** Lire l'interview de Jérôme Dambrine, Directeur du développement de l’affiliation France, Celio
*** Lire l'interview d'Olivier Viola, Directeur Commercial et Développement, Devred 1902