Le groupe Cargo, nouveau propriétaire de Geneviève Lethu, abandonne la franchise pour un modèle bien moins contraignant : la concession d'enseigne.
Il vient, pendant un peu plus d’un an, de travailler au repositionnement de la marque de décoration de charme Côté Table, Franck Naxara, nommé fin avril à la tête de l’entreprise Geneviève Lethu par son nouveau propriétaire, le groupe Cargo, s’apprête à mener une stratégie similaire pour l’enseigne rochelaise d’arts de la table.
« Le nom Geneviève Lethu bénéficie d’une notoriété soutenue et la marque est incontournable dans le domaine des arts de la table. Mais elle a souffert de la baisse du marché des listes de mariages et du changement de rapport des consommateurs à la vaisselle. Elle a aujourd’hui besoin de se rendre de nouveau attirante grâce à de nouvelles collections, plus modernes et proposées à des prix plus acceptables. C’est ce à quoi nous avons commencé à travailler », explique-t-il.
C’est à ces conditions, seulement, que l’entreprise reprise à la barre du tribunal de commerce par Cargo, en avril, après avoir été placée en liquidation judiciaire en décembre, pourra, estime le responsable, permettre au groupe, déjà à la tête des marques Côté Table, Sitram, Equinoxe et des réseaux de franchises Centrakor et Zoé Confetti (250 millions d’euros de chiffre d’affaires cumulé en 2013) de continuer à se développer efficacement dans les arts de la table. A la condition, aussi, qu’elle élargisse ses débouchés.
Cargo prévoit ainsi de diffuser dès 2015 les produits Geneviève Lethu en grandes surfaces spécialisées, dans des boutiques multimarques et sur Internet, via des sites de pure players du e-commerce, afin de « toucher une autre clientèle, plus jeune, que celle de ses boutiques historiques ». Mais conservera bien, annonce Franck Naxara, un réseau de boutiques à son nom.
Un « bol d'air » pour les partenaires
Grimpé à plus d'une centaine de magasins à la fin des années 90, le réseau se compose à ce jour de 3 succursales, à La Rochelle, Cannes et Bordeaux ; Cargo n’a en effet pas souhaité reprendre celles de Paris (loyer trop cher) et de Clermont-Ferrand (CA trop bas), qui ont fermé. Côté unités partenaires, Geneviève Lethu change de formule : exit la franchise, la marque passe à la concession d’enseigne. « Nous avons proposé cette formule allégée à la quarantaine de franchisés que comptait la marque au moment de la reprise, précise le directeur général. A ce jour, 23 ont accepté le nouveau contrat, d’autres n’ont pas encore confirmé leur décision », ajoute-t-il.
Les partenaires Geneviève Lethu pourront désormais acheter leurs marchandises (arts de la table mais aussi objets de décoration ou encore textile) là où ils le souhaitent. Ils ne paieront plus de royalties. « L’idée est de leur donner un bol d’air, de leur rendre leur liberté, tout en tâchant, grâce aux efforts menés sur nos collections, de les convaincre de continuer à travailler avec nous », souligne Franck Naxara. Les mêmes changements seront proposés aux représentants de la marque à l’étranger (10 points de vente de la Belgique au Japon en passant par la Turquie).
Cargo ne prévoit pas, en revanche, de recruter de nouveaux concessionnaires Geneviève Lethu à court terme. « Notre priorité, c’est de nous concentrer sur notre cœur de métier, la création. Le développement de notre réseau à l’enseigne n’est pas lui à l’ordre du jour« , conclut le directeur général.
