Intersport recherche de nouveaux adhérents car il y a des places à prendre dans certaines régions pour des entrepreneurs venant de la distribution ou du commerce.
Votre coopérative d’articles de sport vient d’annoncer un chiffre d’affaires 2016 en croissance de 6,9 % par rapport à 2015 à périmètre évolutif : et à périmètre comparable ?
Intersport confirme son dynamisme depuis 6 ans : notre chiffre d’affaires 2016 est en croissance de +3,3 % en comparable par rapport à 2015 (après +5 % en 2015 par rapport à 2014). Il s’élève à 1,8 Md€ soit 110 M€ de plus par rapport à 2015.
Depuis 2010, Intersport a réalisé 600 M€ de CA supplémentaire : cela représente 100 M€ de plus par an !
Notre part de marché a aussi progressé de 6 points par rapport à 2010 : elle s’élève à 1,9 % en 2016. Tous les indicateurs sont en progression : 74 % de nos magasins ont vu leur CA croître en 2016, leur fréquentation a augmenté de 2,4 % et même le taux de transformation est en hausse.
Enfin, le nombre de clients fidélisés a également gagné 28 % : notre carte de fidélité, qui contribue pour 61 % à notre CA, compte 5 millions de porteurs, soit 1,3 million de plus qu’en 2015. Notre objectif est d’atteindre 10 millions de porteurs, car ces clients fidèles viennent plus souvent en magasin et dépensent plus.
Comment expliquez-vous ces performances ?
D’abord grâce à l’expansion. En 2016, nous avons réalisé 28 ouvertures de points de vente : 14 créations sur 2 300 m² en moyenne et 14 transferts-agrandissements, auxquels il faut ajouter 25 rénovations, soit au total 37 000 m² supplémentaires.
Sur les 6 dernières années, nos sociétaires ont investi massivement pour agrandir et rénover leurs 
magasins, car notre volonté est que ces derniers soient « plus grands pour être plus sport », afin de pouvoir exprimer toutes les catégories comme le running, le foot, le fitness… Les points de vente doivent avoir une surface minimum de 2 000 m² sur les grands bassins de population, et 1 200 m² sur les petits bassins. Cela leur permet d’être plus efficace commercialement, car cela augmente le trafic.
Intersport est le seul acteur où l’ensemble de la coopérative est détenu par les entrepreneurs : grâce à la mutualisation des moyens entre les adhérents, nous avons investi, depuis 2010, plus de 30 M€ dans l’informatique, les entrepôts, les showroom, la supply chain… Cela génère une augmentation des recettes de la centrale, et nous permet d’investir encore pour renforcer la compétence collective du réseau et des sociétaires.
Quels sont les principaux volets de votre plan stratégique 2017/2020 ?
Ce plan prévoit la mise en place du click & collect puis, à terme, de la livraison à domicile et, plus généralement, la digitalisation nos magasins. Avec des outils connectés pour permettre aux vendeurs de mieux connaître leurs clients et des bornes pour permettre aux clients de bénéficier de conseils personnalisés.
Sur le digital, on n’est pas en retard, on est pile à l’heure : avec 402 magasins en plaine, et une fréquentation en hausse, tous les éléments sont réunis pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale. Cette transformation digitale vise à créer du trafic additionnel, et à faire connaître Intersport auprès des plus jeunes.
Nous avons lancé le click & collect au 1er mars 2017, en partant du principe que le vrai parcours du client commence chez lui : il peut voir l’offre en ligne avant de venir en magasin et faire son choix dans les assortiments.
Chez Intersport, nous avons la conviction que le magasin n’est pas mort : notre force, c’est de mailler 70 % du territoire avec des entrepreneurs commerçants qui connaissent le consommateur, embauchent des collaborateurs et créent du lien social.
Comment prévoyez-vous d’atteindre votre objectif de 2,5 Mds€ de chiffre d’affaires en 2020 ?
Si on flirte avec les 2,5 Mds€ en 2020, on aura doublé le CA en 10 ans sur un marché de mass market où le prix unitaire est orienté à la baisse. Pour cela, nous allons travailler selon 5 axes. Le premier, c’est de mener un développement offensif : notre objectif est d’atteindre 800 magasins à l’horizon 2020 contre 629 aujourd’hui (402 en plaine et 227 en montagne). Ainsi, sous la bannière Intersport, nous programmons cette année 13 créations et 18 transferts / agrandissements.
Nous souhaitons notamment ouvrir des magasins sur des bassins où l’enseigne est peu ou pas présent et, sur certaines zones, nous sommes en recherche de nouveaux adhérents venus de l’extérieur. Il y a des places à prendre dans certaines régions pour des entrepreneurs venant de la distribution ou du commerce, qui ont la passion du sport.
Les autres axes sont la poursuite de notre réflexion sur le category management, afin d’augmenter la rotation des stocks pour redonner de la trésorerie aux sociétaires, la transformation digitale des magasins dans une stratégie omni-canal, la préférence de marque (nous voulons gagner la préférence des consommateurs français amateurs de sport, pratiquants ou pas) et enfin et l’accent sur la formation : nous voulons des adhérents et des collaborateurs motivés, formés, qui « respirent le sport » et transmettent leur passion du sport.
Comment se porte l’enseigne de chaussures de sport The Athlete’s Foot, que vous avez relancée en France l’an dernier ?
En France, The Athlete’s Foot regroupe déjà 4 magasins qui marchent bien, et 8 ouvertures supplémentaires sont prévues en 2017, dont deux affectives à Manosque début mars, et Ajaccio courant avril.
C’est une opportunité pour nous de développer cette enseigne à forte notoriété, qui propose des produits différenciants sur un marché du sneaker en pleine croissance. Nous avons d’ailleurs décidé de créer un pôle « lifestyle » pour rassembler les enseignes complémentaires réservées aux coopérateurs Intersport que sont The Athlete’s Foot et Blackstore. Dédiée à la mode urbaine, cette dernière compte 22 magasins et en ouvrira 5 de plus en 2017.
Cela nous permet de cibler une clientèle plus jeune : ainsi, nos entrepreneurs ont la possibilité de répond aux besoins de leur marché à travers trois enseignes aux positionnements complémentaires : généraliste avec Intersport, sneaker avec The Athlete’s Foot et jeune, tendance avec Blackstore.