HABILLAGE COEUR DE FLEURS

Jérôme Tafani, Vice-président et directeur général de la franchise Burger King

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Interview
13 décembre 2016

Notre plan de conversion des restaurants Quick en Burger King ne peut pas réussir sans les franchisés.

Vous avez, au 15 décembre, converti 30 restaurants Quick en Burger King, dont une vingtaine exploités par des franchisés. Etes-vous satisfait de ce rythme et pourquoi ne choisissez-vous pas d’aller plus vite avec les 116 succursales acquises ?
Nous avançons très vite. N’oublions pas que les choses n’ont vraiment commencé qu’en septembre. Avancer plus vite serait très dangereux et poserait des problèmes de ressources, de formation et de qualité d’exécution.
Quant aux succursales, le calendrier est le même que pour les franchises et la proportion des restaurants convertis est égale à celle du réseau (70 % de franchises 30 % de succursales). Pour la gestion d’un parc de restaurants, je suis convaincu de la valeur ajoutée qu’apporte la franchise. Quick et Burger King sont des réseaux de franchisés. Notre projet ne peut pas réussir sans eux – Et si vous transformez surtout des unités compagnie, vous n’avez rien prouvé -. Pour moi il était donc fondamental dès le départ d’embarquer les franchisés dans l’aventure. Car mon objectif est de créer un nouveau réseau de franchise Burger King-Quick à partir des franchisés des deux réseaux, avec un nouveau contrat (le même pour tous).

70 % de franchises, c’est une proportion que vous conserverez ? 
A terme, je pense qu’atteindre 80 % de franchises et 20 % de succursales serait un bon équilibre. Mais ce chiffre n’est pas un objectif en soi. Pour moi, le bon nombre de restaurants compagnie, c’est celui qui me permet de bien exercer mon métier de franchiseur. A la limite, si je peux en avoir encore moins, tant mieux.

Entre 600 et 700 000 € de travaux pour le franchisé

Combien les travaux de transformation d’un restaurant Quick en Burger King coûtent-ils aux franchisés et combien de temps durent-ils ?
Aujourd’hui, nous sommes sur un coût total de 1,4 M € par opération parce que nous sommes encore dans une phase de pilotage. Mais à terme nous serons à 1,2 M € en moyenne. Comme nous finançons la moitié des travaux, la part du franchisé est comprise entre 600 et 700 000 €. Certains commentateurs avaient apparemment estimé au printemps dernier cette part à 500 000 €. Mais nous n’avons jamais communiqué sur ce chiffre.
Quant aux délais, il y a eu aussi des rumeurs infondées. Ils se situent en réalité entre 6 et 10 semaines. Entre un site en centre-ville très complexe à étages et un bâtiment solo sur une parcelle de terrain, les contraintes sont différentes. En moyenne donc nous sommes à 8 semaines. Et notre objectif est de réduire ce délai.

Ce partage du financement à 50/50 est-il aménageable et partagez-vous aussi la responsabilité des travaux ?
50/50, c’est une philosophie. Évidemment, nous pouvons être par exemple à 55/45. Mais le partage sera toujours, à plus ou moins 15 % d’écart, autour de 50/50.
Quant aux travaux, c’est nous qui avons le contrôle de l’immobilier, qui déposons les permis de construire, qui sommes maître d’oeuvre et qui sommes responsables de leur bonne réalisation.

Par comparaison, combien coûte aux franchisés la création d’un Burger King ?
Entre 800 et 950 000 euros.

Passer de 30 à 80 emplois pour atteindre 3,5 à 4 M € de chiffre d’affaires

La conversion d’un Quick en Burger King s’accompagne d’importants efforts pour les franchisés, notamment en matière d’emplois. Comment éviter que cela ne pèse sur la rentabilité ?
L’importance des efforts va dépendre du point de départ. Quick étant une marque très abîmée, certains restaurants pouvaient réaliser 800 000 € de chiffre d’affaires et d’autres 2,5 M €. Il n’y a donc pas un coefficient multiplicateur applicable à tous pour atteindre le niveau d’un Burger King qui se situe aujourd’hui entre 3,5 M € et 4 M €.
Il est exact toutefois que la surface de la cuisine est un peu plus importante dans un Burger King en raison du brûleur (pour griller la viande à la flamme). De même, les zones de stockage peuvent être doublées car les volumes sont plus importants.
Au niveau des emplois, nous l’avons observé : une conversion de Quick en Burger King s’accompagne d’une cinquantaine de créations nettes. On passe en moyenne de 30 à 80 emplois.
En ce qui concerne la rentabilité : un Burger King peut être rentable même en dessous de 2 millions. C’est d’ailleurs le cas de 90 % des Burger King en Europe. Vous pouvez donc très bien faire marcher un Burger King avec 30 équipiers. Mais si vous voulez atteindre entre 3,5 ou 4 M€ (et la rentabilité qui va avec), il vous faut entre 80 et 90 personnes.
J’ajoute que le taux de main d’œuvre est plutôt meilleur en Burger King qu’en Quick. Car les Quick à petits volumes d’affaire arrivent à un niveau où ils ont du mal à comprimer la part de la main d’œuvre.

Redevances : 9 % +  5 %. Location-gérance : au cas par cas

Quelles sont les conditions financières d’accès à Burger King pour les franchisés (droit d’entrée, redevances, location-gérance) ?
Un franchisé doit s’acquitter d’un droit d’entrée sous l’enseigne Burger King de 50 000 € par établissement, qu’il s’agisse d’une création ou d’une conversion. Les redevances sont de 9 % (du CA) pour la redevance d’enseigne, 3,5 % pour la publicité nationale et 1,5 % pour la publicité locale. Quant à la location-gérance, le montant sera déterminé au cas par cas en fonction de l’investissement et du chiffre d’affaires, sur la base d’un partage de la rentabilité. Avec une rentabilité minimum pour le franchisé qui doit avoir de quoi rembourser son emprunt (70 % de l’investissement sur 7 ans) et de quoi payer le fonctionnement de son restaurant.

Certains produits vedettes de Quick seront-ils en vente dans les Burger King ?
Pas tant que Quick existe. D’abord parce que la marque Burger King est en phase de découverte ou de redécouverte en France. Les clients recherchent avant tout ses produits iconiques, l’heure n’est pas à la diversification.  Et parce que je n’ai aucune raison de pénaliser les restaurants Quick encore ouverts. Après, pourquoi pas. En revanche nous utilisons déjà le savoir-faire de Quick en termes de sourcing, de licence de produits pour enfants et de packaging.

40 franchisés impliqués dans les instances de dialogue

Comment les 93 franchisés Quick ont-ils accueillis le nouveau contrat Burger King que vous leur avez proposé ?
Avant le rachat, les franchisés Quick étaient dans leur grande majorité très inquiets de la situation du réseau et de l’absence de repreneur. Un groupe influent de franchisés – sans pouvoir juridique toutefois – s’est alors rapproché d’Olivier Bertrand pour lui indiquer qu’il était très favorable à une conversion en Burger King. Cela indique bien l’état d’esprit dans lequel étaient ces franchisés.
Aujourd’hui, les résultats des premières conversions ne font qu’augmenter l’enthousiasme de ceux qui voulaient et qui ont envie de continuer l’aventure. Bien entendu, cette bonne nouvelle de Burger King arrive pour certains un peu trop tard. Pour des raisons personnelles ou des raisons d’âge. Donc nous avons quelques franchisés qui préfèrent ne pas investir dans la conversion et céder leur affaire à d’autres franchisés qui eux l’effectueront.
Quant au nouveau contrat, il est aujourd’hui, pour moi, définitif. Même si, dans le cadre de la commission franchise, qui se réunit régulièrement, nous pouvons d’un commun accord envisager de le compléter ou de le faire évoluer sur tel ou tel point si nécessaire.

Précisément, quelles structures de dialogue ont été mises en place au sein du nouveau réseau ?
Nous avons créé une commission franchise, une commission capital-humain, une commission marketing (dédoublée : une par enseigne) et une commission opérations. Souhaitant que tous les franchisés soient représentés d’où qu’ils viennent et quels que soient les groupes avec lesquels ils avaient sympathisé, nous avons organisé lors de la réunion nationale du printemps dernier des élections à bulletins secrets en veillant à ménager à chaque fois un quota pour les ex-Burger King et un pour les ex-Quick. Une certaine parité et une répartition régionale ont donc été respectées.
Les deux commissions marketing regroupent 5 membres chacune, les autres en comptent 10 (2 Burger King et 8 Quick), sachant que nous avons 4 régions (et 2 franchisés par région pour Quick). Au fur et à mesure de la croissance de la marque Burger King, cette répartition sera bien sûr revue.
Au total, 40 franchisés (sur 120) sont directement impliqués dans ces commissions.

300 000 €
Apport personnel
33 000 €
Droit d'entrée
Voir la fiche
500 000 €
Apport personnel
50 000 €
Droit d'entrée
Voir la fiche

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