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De la norme au standard : les facteurs de performance des réseaux

Par M. Jean-Michel ILLIEN, conseil en développement de réseaux

Stratégie, publié le 29 septembre 2008

Jean-Michel Illien est président de Franchise Management

Aujourd’hui, nombre de bonnes pratiques de la franchise sont devenues des normes communes à tous les réseaux, autrement dit des standards. Ils sont autant d’outils de la performance des enseignes.

Souvenez-vous, lorsqu'enfant, pour vous faire tenir tranquille sur de longs trajets, votre père vous faisait jouer à : devine le nom de la voiture arrivant à l’horizon ?
Aujourd’hui ce jeu est devenu beaucoup plus difficile car toutes les voitures se ressemblent.
Pourquoi cela ? Parce que, lorsqu‘on introduit tous les paramètres d’une bonne voiture au plan aérodynamique dans un ordinateur, tous les ordinateurs arrivent aux mêmes solutions.
Appliqué à la franchise ce constat est intéressant :
Si on met autour d’une table des franchisés d’un même réseau, qu’ils débattent de la meilleure pratique possible sur tel aspect de leur métier, ils vont au final, si chacun est de bonne foi et accepte de mettre son égo dans sa poche, arriver naturellement à l’unanimité sur la meilleure pratique : plus un réseau communique, plus il sera, à terme, homogène, donc performant.
C’est bien là un des rôles majeurs du métier de franchiseur que de faciliter cette communication et du métier de franchisé que jouer le jeu de la communication interne au mieux.

L’observation d’un réseau par un œil expert extérieur permet d’identifier un certain nombre de bonnes pratiques , communes à tous les franchisés de l’enseigne, ces bonnes pratiques peuvent êtres normées, c'est-à-dire imposées par le franchiseur quand elles sont identifiées comme des facteurs clé de réussite.
C’est même par là que commence un réseau, le franchiseur vendant aux futurs franchisés un savoir-faire composé entre autre d’un ensemble de bonnes pratiques ayant fait leurs preuves.
Un certain nombre de normes sont communes à tous les réseaux ce sont des standards de la franchise.
Quelques standards admis aujourd’hui :
Disposer d’animateurs de réseau et de manuels de savoir-faire, tester un concept dans un pilote avant de créer un réseau ou apporter une formation initiale à un nouveau franchisé.

Plus on dispose de standards dans la franchise, mieux on décode les critères de la performance d’une enseigne et plus on sécurise et rentabilise l’activité en lui donnant de la lisibilité, pour le franchiseur et les franchisés du réseau d’abord, pour des observateurs extérieurs ensuite.
C’est bien pour ces raisons, qu’après les banques, on observe désormais que les grands investisseurs s’intéressent à la franchise.
Par exemple, comparer la masse salariale en % de leur chiffre d’affaires de deux franchisés ayant chacun un magasin de 100 m² est très instructif pour les deux, à la condition qu’ils soient dans des conditions de travail similaire.
Si l’un des deux exploite son point de vente sur deux niveaux et l’autre sur un seul, il est clair que leurs masses salariales seront différentes à chiffre d’affaires égal.
Dans ce cas le franchiseur pourrait établir comme une norme le fait que tous les magasins doivent être sur un seul niveau.
A l’opposé des normes, les disparités dans le réseau sont à la fois une sécurité juridique montrant l’indépendance du franchisé et aussi sources d’enrichissement si elles sont bien comprises.
Tout l’art du franchisé et de son franchiseur est de savoir ou mettre le curseur entre diversité et homogénéité.