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Franchise Internationale ou l’art de s’adapter

Par Maître Carol A.F. UMHOEFER, associé, DLA Piper UK LLP, barreaux de Paris et New York

Stratégie, publié le 4 février 2008

Maître Unmhoefer s'est spécialisée dans le conseil aux franchiseurs internationaux

Pénétrer sur un marché étranger est source d’interrogations juridiques et de bouleversements stratégiques. Comment s’implanter dans un pays et adapter ses produits aux coutumes locales ? Et, comment se fondre dans la société en conservant les atouts du produit et la force de la marque ?

Une légende urbaine, bien connue des adeptes de la franchise internationale, narre l’arrivée d’une famille nippone à Hawaï. Au loin, le fils aperçoit une arche jaune évoquant la forme d’un « M ». Stupéfait, il fait remarquer la présence de Mc Donald’s jusqu’aux Etats-Unis !
Une telle méprise n’est due qu’à une implantation parfaitement réussie de la marque rouge et jaune.

Ainsi, les firmes désireuses de conquérir des marchés étrangers savent qu’il est nécessaire d’adapter leurs politiques au pays d’accueil. Des exemples concrets permettent d’appréhender certaines difficultés inévitables.

Toute démarche d’implantation d’une marque dans un pays étranger nécessite une analyse précise du marché et des tendances du pays.
Il y a des années, des enseignes de pizza ont voulu s’exporter au Japon. Les aliments notamment le fromage, peu apprécié des Japonais, risquaient de freiner la consommation, selon certains. Aujourd’hui, toutes les plus grandes marques sont présentes sur ce marché. La clé ? L’adaptation. Les fabricants ont su proposer des pizzas au goût typiquement japonais comme la pizza aux calamars.

Outre les goûts alimentaires, les différences culturelles à surveiller sont aussi les habitudes de consommation. Spécifiques à la fois au pays et à la région concernée, ces manières de consommer peuvent bouleverser les concepts des franchises.
Les coffee-shops illustrent ces différences. Les Coffee Republic ou autres Starbucks sont omniprésents à New-York. La surface de ces commerces est minime. Le but : distribuer du café aux actifs, pressés de le consommer à l’extérieur ou au bureau. Inutile de dire qu’il arrive rarement aux français de déguster leur café en marchant.


Au delà d’une adaptation à la culture, le franchisé doit s’affranchir d’une communication locale performante.
Suite au 11 septembre 2001, des terroristes profitant du climat « anti-américain », ont attaqué des emblèmes de la culture américaine : les hôtels ou restaurants franchisés. Les franchisés, qui ne sont autres que des locaux, ont eu recours à la pédagogie pour expliquer que tout le personnel était de la région et qu’en attaquant ces enseignes, les terroristes s’attaquaient en réalité à leurs concitoyens.
En Malaisie, KFC est un bon exemple d’intégration. Les franchisés y servent de la viande Halal, ont des comptoirs séparés pour hommes et femmes et ferment leurs portes pendant les cinq prières musulmanes.


Ces exemples illustrent des pistes de réflexion et de résolution de tensions inhérentes a la franchise internationale, pour le bien du franchisé comme du franchiseur.

Nb : Carol A.F. Umhoefer, Associé, DLA Piper UK LLP, barreaux de Paris et New York  co-signe cet article avec
Philip Ziedman, Associé, DLA Piper US LLP, barreaux de Washington DC et New York