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Masterfranchise à l’anglo-saxonne : une perversion du principe qui perdure…

Par M. Gilbert MELLINGER, conseil en développement de réseaux

Stratégie, publié le 11 juin 2008

Gilbert Mellinger est président d'Epac International

En 50 ans, les masterfranchises qui ont réussi en France se comptent sur les doigts d’une main. Pour Gilbert Mellinger, la formule n’est pas en cause. Elle a été pervertie par les pratiques anglo-saxonnes : imposant des droits d’entrée très élevés, les franchiseurs étrangers contraignent de fait leur masterfranchisé à récupérer rapidement sa mise. Résultat, il grille plusieurs cases, pourtant obligatoires pour réussir.

La master franchise est une relation à trois, en chaîne. Un franchiseur confie un pays ou une partie de pays à un master franchisé qui développe le concept en le vendant à des franchisés sur son territoire. Le master franchisé verse un droit d’entrée au franchiseur. Le franchisé verse droit d’entrée et royalty au master franchisé qui en reverse une partie au franchiseur.

Pour le franchiseur, a priori, voilà un modèle de développement magique : le master franchisé lui « achète » le pays en échange d’une somme d’argent importante et lui verse, en plus, tout au long du contrat une partie des droits d’entrée et des royalties qu’il perçoit.

Magique, mais qui ne fonctionne pas en France ! En 50 ans les masters franchise qui ont réussi en France se comptent sur les doigts d’une main !

Errare humanum est.

Le modèle de la master, en soi, n’est pas à mettre en cause. Il repose sur les mêmes fondamentaux que la franchise : un concept réussit et se développe grâce à des entrepreneurs indépendants qui investissent et paient pour accéder au savoir-faire.

Il a été perverti par les pratiques anglo saxonnes. Leur principe : demander un droit d’entrée initial, souvent 500 000 € ou 1 m € pour un pays comme la France. Former le master au concept et ensuite, de fait, le laisser seul, livré à lui-même.

Une fois payé l’énorme droit d’entrée, quel est l’objectif principal du master franchisé ? Récupérer son investissement en vendant des contrats de franchise, sans être passé par les cases obligatoires : tester le concept, l’adapter, le faire réussir et surtout… apprendre le métier de franchiseur, ce que son propre franchiseur ne lui enseigne évidemment pas.

Perseverare diabolicum est !

Quel est alors le modèle vertueux ? Dans une relation de master franchise tout doit se faire en deux étapes :

· La formation du master
- 1° étape : la formation au concept pour en permettre l’exploitation et l’adaptation
- 2° étape : la formation du master au métier de franchiseur.

Le concept doit être parfaitement maîtrisé avant de pouvoir être adapté. Mais il faut aussi que le franchiseur ait, d’entrée, fixé ce qui dans le concept ne peut être touché, sous peine de le défigurer.

L’adaptation une fois faite, le succès une fois démontré, le master peut être formé à son deuxième métier : développeur et animateur de réseau.

· Le concept
- 1° étape : test, adaptation du concept au pays et démonstration du succès
- 2° étape : développement du réseau, en application du vieux principe de base : la franchise est la duplication d’un succès avéré !

Il n’existe pas de concept qu’il ne faille adapter localement. En France, certains postes sont souvent plus élevés : loyer, salaires et charges sociales. Le prix de vente peut-il être ajusté pour tenir compte de ces facteurs ? Faut-il simplement « vendre plus » ? Si oui, dans quelle mesure est-ce possible ? Autant de questions auxquelles seul un test peut répondre.

· Les flux financiers
- 1° étape : la concentration des investissements sur le pilote
- 2° étape : le partage des profits …. une fois qu’ils ont été gagnés

Tout l’effort financier du début doit porter sur le pilote qui va démontrer ce que le concept peut économiquement générer. Ensuite seulement, peuvent être validées les parts des rémunérations perçues par le master qui devront être reversées au franchiseur au titre de sa juste rémunération.

Il faut un peu plus de temps, mais le modèle a le mérite de fonctionner et d’être économiquement correct et équilibré pour les deux acteurs du début : master et franchiseur.

Lire aussi sur ce sujet le point de vue, opposé, de Pascal Lambert