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    Franchisés : à vos calculs !

    Tribune publiée le 5 mars 2021 par Laurent KRUCH
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    « Il faut, plus que jamais, mettre du géomarketing dans votre projet », explique l’auteur, spécialiste reconnu dans ce domaine. Qui délivre ses conseils pour confronter l’étude de marché et la prévision de chiffre d’affaires à l’épreuve de la crise sanitaire.

    Table ronde d'experts Franchiseurs : qui est le meilleur ? Laurent KruchPar Laurent Kruch, Directeur-Fondateur, Territoires & Marketing

    C’est une situation singulière : l’économie est durablement impactée, les commerçants souffrent, mais pourtant les projets d’ouvertures d’agences ou de magasins en franchise sont très nombreux ! Et qui plus est, OUI les banques prêtent, MAIS aux dossiers solides !

    Les prévisionnels doivent donc être impactés en conséquence !

    Qu’est-ce qui est immuable dans une étude et qu’est-ce qui a changé avec la crise ?

    Premier chamboulement : on distingue deux catégories principales d’emplacement : soit de destination soit de flux. Le second est forcément le plus impacté. Le flux y était « naturel » et lié à la présence de pôles commerciaux dits prioritaires : rues commerçantes, galeries marchandes, retail parks (ou zones de périphérie) et lieux de flux (entrées de ville, transports en communs, gares, aéroports, etc.) Ce flux a disparu tout d’abord par décret de confinement ou de couvre-feu, puis de manière plus pérenne par crainte sanitaire. Or, la peur est l’ennemi du commerce. Si le consommateur prend le réflexe de se protéger, son retour plus tard dans les zones de flux est loin d’être évident.

    L’environnement urbain et commercial est fortement impacté par la crise sanitaire

    Quatre grands critères président au choix d’un emplacement : sa visibilité, son accessibilité, la qualité de l’offre et de l’environnement concurrentiel, l’environnement urbain et commercial.

    1) Seule la visibilité n’est pas impactée par la période.

    2) L’accessibilité subit un impact modéré qui s’exerce plus sur les modes d’accès (moins de transports et plus de distanciation sociale mise en place) que sur les temps d’accès qui eux sont plutôt améliorés, parce que plus de gens restent en télétravail et les libertés de déplacement sont réduites.

    3) La qualité de l’offre et l’environnement concurrentiel sont impactés fortement. L’accueil, le nombre de vendeurs/ses présents, les horaires, la communication, les promotions, la fréquence des visites, la fréquentation, les impulsions d’achat, la liberté de circulation dans le magasin, la surface accessible aux clients, etc.

    4) L’environnement urbain et commercial est également fortement impacté. La hiérarchie des pôles commerciaux entre eux a été profondément remise en cause. Entre les secteurs où le nombre excessif de commerces inquiète les clients, ceux où d’autres commerces n’ont pas rouverts et ceux où les petites surfaces contraignent les accès et obligent par exemple à de longues files d’attente, il convient de revoir l’attrait de chaque pôle de votre ville.

    L’étude de marché avec prévision de chiffre d’affaires (re)devient un outil stratégique d’obtention du prêt

    Les réseaux ont tous fait preuve d’agilité et ont parfois adapté leur offre, leurs prix de vente, leurs cartes de fidélité, mis en place la livraison, le click and collect, réduit leur gamme, etc. Il y a donc un premier impact sur le ticket moyen et la rentabilité. Second impact : se sont-ils seulement demandés s’ils avaient touché une clientèle différente comme cela a souvent été le cas ? Il faut donc tenir compte de ces nouveaux consommateurs inconnus…

    Couvre-feux, non-réouverture de commerces, horaires décalés, jauges de remplissage et gestes barrières, adaptation du modèle économique, digitalisation du business, etc. ont profondément modifié les niveaux d’activité et de rentabilité.

    L’étude de marché avec prévision de chiffre d’affaires (re)devient un outil stratégique d’obtention du prêt.  Elle est impactée dans son contenu méthodologique comme l’est le business même des réseaux. Les performances des unités ne suffisent plus à elles seuls à convaincre les banques. Les prévisions de CA doivent tenir compte d’une lecture spécifique du marché local et d’un volume retravaillé en fonction des nouveaux paramètres. C’est à ce prix-là que les banquiers (re)donnent leur confiance aux porteurs de projets. Tenter une autre approche mettra votre demande de prêt en péril.

    Il faut, plus que jamais, mettre du géomarketing dans votre projet.