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    Et si les enseignes cassaient l’attente ?

    Tribune publiée le 3 avril 2013 par Denis CAMINADE 
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    L’attente en magasin insupporte le client, souligne l’auteur, spécialiste de la communication. Qui invite les réseaux à transformer cette impatience en un moment de “création de lien” avec le client et énumère quelques moyens pour y parvenir.

    L’attente à l’essayage, au téléphone, en rayon, pour la réception des colis, en caisse, à l’accueil, au parking, aux toilettes… insupporte le client, et pourtant elle ne pourra jamais être réduite à zéro. Reste qu’elle peut être transformée en autre chose que de l’impatience, et devenir à l’inverse un moment à part de création de lien entre l’enseigne et son client.

    Idée 1 : transformer l’impatience de l’attente en un moment agréable à vivre.

    À Londres, le magasin Topshop a prévu à l’entrée des sièges pour attendre confortablement ou se donner rendez-vous, et des sièges devant les cabines d’essayage pour les accompagnants. Rajoutons-y un écran avec une vidéo attractive et l’impatience cuisante peut glisser rapidement vers un moment cool de repos shopping bien mérité.

    On imagine ainsi des sièges et des îlots d’attente en caisse des grandes surfaces, avec un écran géant distillant astuces recettes, prévisions météo locales, jeux gagnants directement au passage en caisse, promotions spéciales…

    Nombre de centres commerciaux nouvelle génération ont adopté ce principe d’espace détente, enfants ou animations (concert, théâtre, parcours expérientiel, ping-pong ou baby foot géant, scène ouverte,…).

    Une foule de solutions existent pour éviter de faire attendre ses clients debout dans une queue interminable : nous en avons dressé plus d’une centaine avec le pôle stratégies et études de notre agence. Mettons-les rapidement en place avant que les consommateurs ne se lassent définitivement du plaisir de fréquenter les centres commerciaux et les magasins !

    Idée 2 : limiter au maximum les temps d’attente.

    L’organisation doit être revue à chaque point de contact avec le client dans le sens de la fluidité. Beaucoup de griefs proviennent d’un temps trop long passé à acheter ou à commander : élaguons, simplifions, raccourcissons, limitons les efforts des clients, ils nous le rendront !

    Evitons les files d’attente par des “happy hours” aux horaires creux, par des caisses automatiques, par le cross canal, par l’échange gratuit pour raccourcir les temps d’essayage, par un merchandising moins axé sur l’idée de faire parcourir tout le magasin à un client que sur la rapidité du parcours, par un équipement systématique en NFC (“Near Field Communication”, ou communication en champ proche) pour un paiement plus rapide.

    Idée 3 : facturer un service premium “sans attente”.

    Logiquement, puisqu’ils payent, les clients réclament zéro effort à fournir, quitte à facturer l’option express. Impensable ? Pas vraiment, puisque nombre de services fonctionnent déjà sur ce principe: le courrier, le voiturier, les travaux photos et d’impression, les voyages…

    Idée 4 : créer une ambiance plus détendue voire festive dans les lieux de commerce.

    Plus l’ambiance est mal vécue dans les lieux de vente, et plus l’attente paraît longue et insupportable, et nul commerçant sérieux ne conteste aujourd’hui les progrès spectaculaires des ventes qu’apporte un nouveau design architectural associé à une nouvelle communication.

    “L’attente est plus dure à supporter que le feu” (proverbe arabe). L’attente doit donc être prise au sérieux, et ne pas la compresser au maximum, ni la déjouer en proposant des intermèdes ludiques, confortables, créateurs de liens et de sens, serait risqué aussi bien pour l’avenir d’une enseigne que pour celui d’un centre commercial. Appuyez sur la détente pour gommer l’attente !