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    Exporter ou internationaliser un concept ?

    Tribune publiée le 28 mai 2009 par MELLINGER
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    L’auteur rappelle ici les règles à observer pour le développement international réussi d’un réseau de franchise. Une stratégie réservée selon lui à certaines enseignes. Et qui présente d’importantes contraintes, du moins si l’on veut vraiment conquérir de nouveaux marchés dans le vaste monde.

    La France est un grand pays créateur de concepts de franchises. Il n’est donc pas surprenant que l’on retrouve nombre de ces franchises à l’étranger. La qualité de la plupart de ces implantations est cependant très hétérogène. Nous proposons de distinguer « réseau export » et « réseau international ».

    Les réseaux « export » se sont développés au gré des opportunités : souvent, ils ont été sollicités par des candidats master franchisés. Selon la qualité de ces partenaires un ou plusieurs points de vente ont été ouverts dans le pays d’accueil. Bien entendu, quelques droits d’entrée ont été collectés, parfois substantiels.

    Il en résulte, dans la plupart des cas, un réseau qui permet d’exhiber de belles cartes du monde avec nombre de drapeaux qui font la fierté des têtes de réseau.

    Signe extérieur de fragilité !

    Le réseau « export » est géographiquement dispersé. Dans chaque pays il est faible et ne compte au mieux que quelques unités. Dans chacun de ces pays, l’animation est impossible à installer avec efficacité. Les moyens marketing manquent : la notoriété ne pourra jamais s’installer. Tout au plus la tête de réseau peut-elle expédier les produits et encaisser le prix convenu. En fait, elle n’en demande pas plus : ce qui est pris à l’étranger est toujours bon à prendre. Qui plus est, comme ces marchés sont « lointains », il importe peu aux têtes de réseau que le concept soit plus ou moins bien mis en œuvre. Un point de vue que nous entendons souvent : c’est loin… alors !

    Paradoxalement le réseau « export » est un réseau qui est aussi moins fort dans son pays d’origine.

    Le groupe des « réseaux internationaux » est beaucoup plus réduit. Et pour cause. L’internationalisation est la stratégie qui a pour but de prendre dans chaque pays d’implantation, une part de marché comparable à la part de marché du pays d’origine.

    La mise en œuvre de cette stratégie ne se fait pas au gré des opportunités. Elle est le fruit d’une volonté forte de la direction de s’investir dans un vrai développement international. Un développement international qui n’est entrepris que lorsque le réseau d’origine est fortement implanté.

    La stratégie d’internationalisation s’appuie sur une équipe dédiée, polyglotte et une sélection rigoureuse d’un petit nombre de pays, suivie d’un choix réfléchi d’un modèle d’implantation adapté : filiale, joint venture ou master franchise sont les modèles les plus fréquents.

    L’implantation suit les règles de base de la franchise. Elle commence toujours par l’exploitation d’un pilote qui permet d’adapter le concept au nouveau pays. Le manuel opérationnel est traduit, il reflète l’adaptation du concept qui peut ensuite être déployé avec force, détermination et succès. Un succès consolidé par une structure d’animation compétente et efficace, animation nationale mais aussi animation internationale.

    L’internationalisation rend justice à la puissance du concept qui a démontré qu’il peut être fort dans un pays : pourquoi ne le serait-il pas dans d’autres pays ? L’export est la dissémination frustrante de l’enseigne au gré des demandes.

    L’internationalisation, c’est moins de petits drapeaux, plus de temps investi mais à l’arrivée, des bases locales fortes et des positions conquises dans les pays cibles qui renforcent réellement la valeur patrimoniale de l’entreprise.