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    La franchise est d’abord un commerce

    Tribune publiée le 25 mai 2011 par Bernard BOUTBOUL
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    Avant tout, la franchise est un commerce. En restauration comme ailleurs, l’essentiel pour réussir est de donner satisfaction au client qui pousse la chose la plus importante dans tout commerce : la porte.

    Dans ces moments de réflexion pour certains et de doute pour d’autres, une petite mise au point simple sur les bases du commerce et de la franchise paraît intéressante. La franchise est avant tout un commerce. Mais quel est le seul et unique but d’un commerce ? Gagner de l’argent, bien sûr, et de préférence en pérennisant  l’entreprise. Le reste n’est que tactique pour y arriver.

    Alors les vraies questions sont sans doute ailleurs. Est-ce qu’un produit innovant, un produit de haute qualité, des prix compétitifs, un  mode de distribution efficace et rapide constituent les clés du succès ? Non ! La clé du succès réside probablement dans l’excellence à chaque instant, à chaque contact axé vers la même fin et sous le regard du même juge : le client.

    Il n’est pas question de faire plus que ce que le client demande. Il est juste nécessaire de faire ce qu’il veut, ce qu’il attend. Ni plus ni moins. Il est question de se soucier de ce qu’il consomme au-delà de ce qu’il achète, de se soucier de ce qu’il ressent au delà de ce qu’il pense et de soucier de ce qu’il rêve au delà de ce qu’il dit :

    • Soit on va chercher de nouveaux clients : c’est ce que l’on appelle le trafic.
    • Soit on fait revenir plus souvent ceux que l’on a, c’est ce que l’on appelle la fidélisation.
    • Soit on fait dépenser plus à ceux qui sont là : c’est ce que l’on appelle le développement organique.

    Beaucoup d’entrepreneurs disent faire tout cela en même temps, mais leur chiffre d’affaires stagne ou régresse !

    • L’acquisition d’un nouveau client coûte 4 à 8 fois plus que la fidélisation d’un ancien,
    • Vendre un nouveau produit à un client existant est 12 fois plus aisé que vendre ce même produit à un client nouveau,
    • Chaque client satisfait communique son expérience à 5 personnes. Chaque client insatisfait communique son expérience à 11 personnes.

    L’actuelle prolifération de pseudo-programmes de fidélisation fait qu’il n’y a en réalité plus de véritable création de fidélité. Ce ne sont que de banales offres de réductions plus ou moins agressives. Leur répétition provoque une addiction, mais pas une réelle  fidélisation.

    Selon une étude d’Accenture réalisée début 2011, plus des deux tiers des consommateurs ne sont pas prêts à accepter une diminution de la qualité, même en échange d’une baisse de prix. Cela prouve certainement que les racines de la fidélisation sont ailleurs.

    On crée des bases de données clients qui sont en fait des usines à gaz très mal exploitées. Il serait tellement plus efficace et logique d’observer, d’essayer de comprendre, de s’occuper du client présent au moment de son acte d’achat, plutôt que de mener des analyses croisées dans un bureau grâce à un merveilleux formulaire Excel !

    La vérité se passe donc sur le terrain, rien que sur le terrain auprès de celui qui fait vivre l’entreprise et qui fait que, sans lui, le chiffre d’affaires n’existerait pas. Donc, avant de vouloir gagner de l’argent, commençons à nous préoccuper en permanence des clients qui poussent quotidiennement la chose la plus importante de tout commerce : la porte.