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    Marketing : les nouvelles règles

    Tribune publiée le 30 mars 2011 par Bernard BOUTBOUL
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    La rentabilité d’un restaurant dépend, plus que jamais, d’un seul et unique juge : le client. Or, ce consommateur est de plus en plus infidèle, exigeant et difficile à cerner. Comment résoudre l’équation ?

    “Qu’est ce que le marketing ?” me demandait récemment un étudiant de l’Essec. Je me suis trouvé dans une position difficile pour répondre simplement à cette question, pourtant simple en apparence. Tout naturellement parce que la situation se complique fortement pour satisfaire et fidéliser un client de nos jours. Or, c’est de lui – et de lui seul – que dépend la rentabilité et la survie de l’entreprise.

    Après des années de surconsommation (1970 à 1985) ont succédé les années de crise (1985 à 1997). Puis les années de consommation (1998 à 2006), puis les années de crise ! Si tout est apparemment cyclique, la France reprend doucement mais sûrement l’envie de consommer. Pourtant, ne nous trompons pas : rien ne sera plus comme avant.

    Le chemin de la consommation se reprendra, mais de manière très différente c’est évident.
    Nous sommes rentrés depuis 2008 dans l’ère de l’arbitrage, des réattributions de priorités de dépenses, de la consommation qui a du sens mais aussi d’une consommation responsable. Tout cela au cours d’une période ou les consommateurs sont devenus plus exigeants, plus experts et plus….infidèles !

    Infidélité croissante du client

    Quel que soit leur âge, sexe ou niveau de revenus, ils sont désormais en permanence à la recherche de l’achat malin, de l’affaire, du coup à faire. Cette infidélité croissante ne doit pas être considérée par les enseignes comme une sanction mais plutôt comme une résultante de la montée en gamme et de la diversification de l’offre.

    Il faut également attribuer cela aux opérations commerciales de plus en plus agressives des différents acteurs pour exister, se différencier et surtout faire plus de volumes. Plus de volumes oui mais a quel prix ?
    L’ère du “consommateur zappeur à attraper” a commencé… Tous les coups sont-ils permis ? Sûrement pas ! Ce même consommateur n’est pas dupe. Il connait les méthodes pour le séduire ou pour l’attirer et ne se laisse pas attraper aussi facilement qu’hier !

    Fini le marketing qui se focalisait autour des notions de cibles clientèle, de style de vie… qui classifiait… qui définissait des portraits robot… Le consommateur du 3è millénaire n’obéit plus à une logique, il ne suit plus une trajectoire prédéterminée… Selon le moment, la situation dans laquelle il se trouve, l’envie ou son humeur, il recherchera un temps, un produit, une ambiance et un prix, à chaque fois adaptés à son présent immédiat.

    En plus d’être zappeur ce consommateur est un caméléon mais toujours avec la même arrière pensée : acheter mieux. Et c’est cette nouvelle donnée que les enseignes ont du mal à quantifier et à qualifier.

    Un consommateur caméléon, difficile à attraper

    Aucune étude n’est capable d’identifier ces comportements d’achat, que beaucoup d’instituts considèrent comme paradoxaux ! Analyser les comportements de consommation n’est possible qu’en observant in-situ, en regardant, tout en essayant de comprendre.

    Mais cela nécessite du temps, des heures et parfois des jours à se poster devant le restaurant, à l’accueil à une table ou à la sortie. A condition en faisant cet exercice d’être le plus objectif possible et de se soucier de ce que le client consomme au delà de ce qu’il achète, de ce qu’il ressent au delà de ce qu’il pense, de ce à quoi il rêve au delà de ce qu’il dit.

    Il est aujourd’hui, nécessaire de répondre aux exigences du consommateur et ce, par la réalisation concrète des promesses qu’on lui fait via la communication et la publicité.
    Ce sont ces liens sacrés qui unissent l’enseigne et ses clients, seuls gages de la fidélisation.