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    Qui fixe les prix dans les réseaux de franchise ?

    Tribune publiée le 10 mai 2019 par Rozenn PERRIGOT 
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    Après avoir interviewé 19 franchiseurs sur le sujet, l’auteur met en exergue les pratiques à éviter en matière de prix de vente afin d’éviter l’apparition et le développement de conflits franchiseurs/franchisés.

    Rozenn Perrigot, Professeur des Universités et Directrice du Centre sur la Franchise & le Commerce en Réseau, IGR-IAE RennesPar Rozenn Perrigot, Professeur des Universités et Directrice du Centre sur la Franchise & le Commerce en Réseau, IGR-IAE Rennes et CREM UMR CNRS 6211 – Université de Rennes 1

    La question des prix de vente des produits et/ou services et de leur fixation revêt un intérêt particulier dans les réseaux de franchise, aussi bien pour les franchiseurs et les franchisés que pour les chercheurs. En effet, les prix de vente sont liés à l’attraction de la clientèle, l’uniformité du réseau, le savoir-faire du franchiseur, l’autonomie du franchisé, et la réglementation.

    Guy Basset (chercheur au CREM) et moi-même nous sommes intéressés à cette question des prix de vente dans la franchise en allant au contact de franchiseurs et de franchisés pour avoir une vision globale des pratiques. Une partie des résultats de notre étude a été publiée dans un article intitulé “Resale pricing in franchised stores: A franchisor perspective” paru dans Journal of Retailing and Consumer Services.

    Dans cet article, nous avons combiné les approches juridique et managériale pour évaluer la façon dont les franchiseurs percevaient les pratiques et les enjeux de la fixation des prix de vente au sein de leurs réseaux. Nous avons interviewé 19 franchiseurs (durée moyenne de 54 mn) représentant différentes enseignes de secteurs d’activité variés incluant le retailing et les services, et opérant leurs réseaux sur le territoire français.

    Les franchiseurs ont différentes perceptions quant à la liberté de leurs franchisés de fixer leurs prix

    Les résultats montrent que les franchiseurs interviewés ont différentes perceptions quant à la liberté de leurs franchisés dans la fixation de leurs prix de vente. Même s’il est interdit par les réglementations européenne et française qu’un franchiseur impose des prix de vente fixe ou minimum à ses franchisés, et qu’il est seulement possible pour lui de recommander des prix de vente ou déterminer un prix de vente maximal à ne pas dépasser, il s’avère que certains franchiseurs imposent en quelque sorte les prix de vente à leurs franchisés.

    Plus précisément, la majorité des franchiseurs interviewés ont conscience que leurs franchisés doivent être libres d’appliquer les prix de vente qu’ils souhaitent. En revanche, l’interprétation de cette liberté varie d’un franchiseur à l’autre, certains la considérant totale (adaptation au marché local…), d’autres dépendante du contexte (niveau de concurrence…), d’autres contestable (maintien de l’uniformité du réseau et de son image de marque…), d’autres encore non pertinente (dans la logique d’un réseau uniforme…).

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    Nombreux sont les franchiseurs à s’impliquer dans la fixation des prix pratiqués dans les unités franchisées

    En outre, nombreux sont les franchiseurs à s’impliquer dans la fixation des prix de vente pratiqués dans les points de vente des franchisés, notamment à travers la recommandation de prix de vente et l’établissement de prix maximaux à ne pas dépasser. Ils expliquent alors que c’est dans l’intérêt des deux parties d’avoir un réseau uniforme avec des prix uniformes généralement attendus par les clients. Même si la majorité des franchiseurs ont bien compris qu’ils ne pouvaient pas imposer leurs prix à leurs franchisés, certains adoptent certaines pratiques détournées pour le faire : prix indiqués sur les étiquettes des articles, prix préenregistrés dans les systèmes de caisses, mise en avant des prix de vente dans les campagnes promotionnelles, etc. Ces pratiques peuvent être dangereuses et peuvent conduire au Tribunal ceux qui les adoptent d’une façon contraire à la bonne foi…

    Cet article peut être considéré par les experts en franchise, les franchiseurs, les franchisés, les candidats à la franchise comme une synthèse des aspects juridiques liés au prix de vente dans la franchise, des pratiques existantes dans les réseaux de franchise en matière de prix de vente et des conflits qui peuvent alors émerger. Nous mettons notamment en exergue les pratiques à éviter en matière de prix de vente afin d’éviter l’apparition et le développement de conflits franchiseurs/franchisés.

    Références: Perrigot R., Basset G. (2018), Resale pricing in franchised stores: A franchisor perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 209-217.

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