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    Protéger la marque et l’enseigne de votre réseau : un enjeu de taille !

    Tribune publiée le 27 mai 2008 par Pascale BEGAT
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    Le choix du nom de votre enseigne est tout sauf anodin. Il doit obéir à des règles bien précises tant sur le plan juridique que marketing. Deux catégories d’impératifs souvent contradictoires et une alchimie à trouver, dont les auteur(e)s détaillent ici le mode d’emploi.

    Savamment dosée de valeurs commerciales, marketing et personnelles, la recette d’une enseigne réussie doit aussi tenir compte de sa capacité à conférer au réseau une exploitation exclusive. C’est alors qu’elle devient un véritable actif économique du réseau (même si les comptables ne l’entendent pas toujours ainsi !)
    Outre l’immatriculation au greffe du RCS, il est incontournable d’obtenir l’enregistrement de cette marque, c’est un élément fondamental en franchise. Cet enregistrement est indispensable pour en revendiquer la propriété et un usage paisible. Il faut, pour ce faire, que la marque, soit distinctive et bien sûr disponible ! Ce niveau de protection dépend aussi de son caractère innovant mais également du choix des mots et de sa disponibilité.
    L’enseigne, pour être déposée à titre de marque peut couvrir un mot, un ensemble de mots, une séquence de chiffres, une nuance de couleurs, ou encore une forme caractéristique… Ce choix n’est pas anodin, il peut être déterminant sur l’étendue de l’exclusivité conférée au regard des concurrents. Par ailleurs, la distinctivité du signe choisi entraîne un degré de protection plus ou moins élevé.

    La distinctivité, critère impératif, interdit l’adoption d’une marque composée d’un nom ou d’un ensemble de mots qui décriraient tout ou partie du contenu de l’activité du réseau. Par exemple, impossible de déposer “fleuriste”pour un réseau de vente de fleurs.
    Plus une marque est distinctive, voire originale plus son périmètre de protection juridique est grand. A l’inverse, plus une marque est évocatrice, voir quasi descriptive, moins l’exclusivité conférée est importante.
    A contrario, plus le signe est “parlant” pour le consommateur, moins le réseau aura besoin de faire des dépenses publicitaires pour que le public fasse le lien entre l’enseigne et l’activité.

    Il y a donc une bonne alchimie à trouver entre intérêt marketing et logique juridique. Celle-ci n’est d’ailleurs pas sans impact, tant s’en faut, sur la rentabilité future du concept !
    La marque doit être disponible, faute de quoi on risquerait les sanctions du code de la propriété intellectuelle. On ne peut pas s’approprier une enseigne ou une marque qui porterait atteinte à un droit antérieur (marque déposée, dénomination sociale ou enseigne déjà exploitée pour une activité concurrente… et la liste n’est pas exhaustive).
    La recherche d’antériorité est loin d’être une simple formalité, elle permet de s’assurer que la marque que vous avez déposée est disponible.
    Imaginez juste le prix à payer pour modifier une marque déjà exploitée et nous parlons là autant de coût financier que de coût commercial. Une recherche d’antériorité sérieuse s’effectue sur tous les registres, pour toutes les activités et sur tous les territoires d’activité ou d’implantation du réseau (aussi donc à l’étranger).

    La marque un actif au bilan ou une charge ?
    Quand elle est créée en interne, les frais liés à la marque ne peuvent plus être immobilisés depuis la réforme comptable de 2005. Ce sont des charges qui peuvent être importantes. En revanche, les marques achetées sont toujours immobilisables.

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