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    Quand GDF-Suez opte pour la franchise !

    Tribune publiée le 1 mars 2013 par Laurent DELAFONTAINE
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    La migration récente de réseaux succursalistes vers la franchise, concession… n’est pas que le reflet d’une crise économique et de ses conséquences, c’est aussi une stratégie réfléchie de développement, de compétitivité, et de prise de risque limitée, estime l’auteur, consultant.

    De nombreuses sociétés jusqu’alors succursalistes, réfléchissent à la franchise (Fnac, Danone). De même, des organismes publics, ont déjà ouvert la voie à des solutions en franchise (les crèches avec La Part de Rêve). Enfin des industriels peu habitués au commerce de détail, choisissent la franchise pour vendre leur production.

    Pour certains, le calcul est purement économique : sans moyens d’investir dans des points de vente, ils font porter cette charge financière à un tiers partenaire. C’est aussi un moyen pour ne pas augmenter la masse salariale trop vite. Surtout, c’est une façon de mailler rapidement un potentiel géographique.

    Toutes ces raisons sont particulièrement évidentes lorsque vous êtes une jeune société (peu de moyen, de personnel et de structure). Ce qui est moins le cas pour des entreprises ayant de l’ancienneté. Prenons par exemple GDF-Suez et l’enseigne de rénovation énergétique Home Performance, (prochainement en concession). GDF maîtrise le secteur, le métier, les points de vente, le personnel et ce, depuis longtemps. Alors pourquoi ce choix contractuel ?

    D’une part pour des raisons de performance individuelle :

     

    • La productivité : un entrepreneur travaillera davantage pour lui que pour un autre. Il attendra le client de 19h05, changera lui-même l’ampoule en hauteur et fera le plein du véhicule loué. Le franchisé découvre parfois le coût élevé des toners d’imprimante !

     

    • La proximité : l’entrepreneur est impliqué localement, il négociera au mieux avec les sous-traitants, les responsables bancaires, n’embauchera pas le vendeur “mistigri”, assurera lui-même le SAV d’un notable. En appliquant lui-même avec zèle les fondamentaux du concept, le franchisé peut même devenir plus connu que son enseigne !

     

    D’autre part, pour des raisons de performance globale :

     

    • L’ingéniosité : Le franchisé qui fait face à un problème ira chercher une solution, y compris celle non inscrite dans les manuels. Il cherchera et partagera la bonne idée, qui améliorera son activité ou soulagera sa charge. En remontant ces bonnes pratiques, le franchisé devient partie de votre R&D !

     

    • La répartition du risque: Les bons résultats d’une région peuvent combler les mauvais résultats d’une autre, ce qui est particulièrement vrai lors d’opérations promotionnelles. De même, plus votre réseau est important, plus l’échec d’un point de vente est relativisé.

     

    • La gestion sociale : Plus le coût salarial pèse dans le compte de résultat, plus la franchise prend son sens. Chercher, recruter, former, motiver du personnel n’est pas qu’une question d’argent, c’est aussi une question de temps. Sans compter les contraintes administratives particulièrement présentes en France. Fini les réunions CHSCT, la gestion des plannings, les revendications à traiter… Le franchisé gère son personnel, en chef d’entreprise responsable et indépendant.

    Toutefois, il convient de bien s’assurer de la qualité de la “promesse client”. C’est effectivement un risque que n’ont pas souhaité prendre Nespresso, Carglass ou Cartier. Ce risque dépendra de la qualité de votre franchisé, de son intégrité, et de son implication. Si ce dernier est “commerçant” dans l’âme, il veillera sur sa clientèle, qui est une composante de son fonds de commerce. Si la relation contractuelle est équitable, il ne cherchera pas à la fragiliser. Le franchisé deviendra votre meilleur ambassadeur !

    Conclusion, et concernant l’exemple de GDF, il sera intéressant d’analyser le réseau Home Performance dans 5 ans ! En particulier face à l’enseigne Energia, filiale de GDF depuis 2004, et qui agit sur le même secteur d’activité, en succursale…