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    Salon de la franchise: toujours plus haut, toujours plus beau ?

    Tribune publiée le 29 mars 2010 par MELLINGER
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    L’auteur se félicite de la bonne tenue du Salon Franchise Expo Paris 2010, mais s’interroge sur la propension de certains exposants à mettre la barre de plus en plus haut en termes de surface d’exposition, de décorum et donc de budget. Jusqu’où iront-ils ?  Et quelle stratégie adopter pour la plupart des réseaux qui n’ont pas forcément les moyens de suivre…

    La cuvée 2010 du salon de la franchise aura été un grand succès : +15% de visiteurs. Le retournement tant attendu, après quelques années de baisse de fréquentation.

    Un autre phénomène a frappé le visiteur : le nombre croissant d’exposants qui se présentent à leurs candidats avec un stand d’une extrême qualité, très grand, avec une équipe importante.

    Tous les grands secteurs d’activité sont touchés : la fleur qui a lancé le mouvement, la restauration rapide, la restauration à thème, le chocolat, l’institut de beauté, la lingerie, le service à la personne…

    On ne peut que se réjouir d’un tel mouvement qui contribue largement au renom du salon : un confrère indou a relevé que dans son pays, les salons, tout en accueillant un nombre similaire d’exposants, étaient loin de la qualité du salon parisien. Hommage !

    Au fait, jusqu’où faut-il s’en réjouir ?

    Le salon est un media, au même titre que les magazines spécialisés et internet. Un media dont un des objectifs est de mettre en relation franchiseurs et candidats.

    Pour la plupart des réseaux les moyens pour séduire sont forcément limités. Avec une conséquence mécanique : les sommes investies dans un media sont prises à un autre media. Plus on dépense pour le salon, moins il reste pour les autres medias.

    Au risque d’une lapalissade, rappelons que l’objectif de la communication de recherche de candidats est de créer un maximum de candidats qualifiés.

    Pour justifier le transfert de budget d’un media à l’autre, il faut faire l’hypothèse d’un rendement meilleur des budgets investis dans le salon. Personne n’a jamais démontré cette hypothèse.

    Cette inflation de m² et de coûts, pousse très haut le point mort pour l’exposant : il faut signer de plus en plus de contrats. Or, ces dépenses sont engagées au détriment d’autres medias qui génèreront moins de candidats, donc moins de signatures. Le risque ? La réduction du nombre de contrats signés. L’inverse de ce qui est cherché !

    A moins qu’on ne se trouve une autre raison pour ce budget “paraître” : l’image. Mais l’image ne vaut que si elle se reflète dans le retour sur investissement. Encore une fois, personne n’a jamais démontré que l’amélioration supposée de l’image, conséquence de l’augmentation du coût du salon, avait pour corollaire une augmentation proportionnelle de contrats signés.

    Gérer son budget de communication “recherche de franchisés” est facilité quand on suit deux indicateurs : le coût au contact et le taux de transformation des contacts en signatures.

    Ces indicateurs sont difficiles à déterminer : il faut du temps et un nombre élevé d’informations, dont un réseau qui démarre ne dispose jamais. Qui plus est, le second indicateur est perturbé par d’autres variables : talent du développeur, ancienneté de l’enseigne, résultats économiques…

    La sagesse – il ne reste plus qu’elle aux réseaux naissants – commande de répartir son “faible” budget entre les différents medias. Car ces réseaux ne peuvent faire l’impasse sur les media qui assurent une présence tout au long de l’année et qui permettent de lisser le nombre de candidats dans le temps.

    Et surtout, il ne faut pas céder à l’effet de mode du stand de prestige. Le salon est un media. Il ne peut être une “danseuse”. Et si vos concurrents surinvestissent ? Laissez les faire ! Ils contribueront à faire un salon encore plus beau qui attirera encore plus de candidats…. que vous pourrez conquérir.

    Compensez par la qualité de l’accueil et le talent du développeur.