Accessoires de mode : la maroquinerie garde la peau dure

Premier circuit de distribution du marché de la maroquinerie, avec 55% des ventes, les enseignes spécialisées se montrent particulièrement actives pour consolider leurs positions malgré une consommation temporairement ralentie. Le déploiement d’un réseau physique de points de vente demeure un axe stratégique fort pour les acteurs.

A commencer par Le Tanneur, marque française centenaire ouverte depuis 2004 à la commission-affiliation pour déployer son concept en centre-ville et en galerie commerciale. Ces dernières années, le parc sous enseigne a doublé pour atteindre 60 magasins (55 en France) dont 50 % sont gérés par des commerçants indépendants. Ce circuit représente la moitié de l’activité du groupe, devant les détaillants multimarques, les corners en grande surface et l’exportation.

Les bons résultats (64,8 M€ de chiffre d'affaires en 2011, +12,1% à périmètre comparable) et le standing de la griffe n’ont d’ailleurs pas manqué de susciter les convoitises. Au printemps 2011, Le Tanneur est ainsi passé sous pavillon qatari : le fonds Qatar Luxury Group détient désormais la majorité -53 %- du capital du créateur et fabricants de sacs et accessoires.

Passer d’une logique de fabricant à celle de distributeur, telle est aujourd’hui l’ambition de la société familiale Texier (18 M€ de chiffre d'affaires). « Pour assoir la notoriété de la marque, on ne peut pas se contenter de la casquette de fabricant dans le contexte actuel du marché, résume le directeur général Jean-Luc Texier. Nous devons raisonner en termes de marketing et de canaux de distribution. »

Déjà vendues auprès de 650 détaillants, les collections moyenne gamme de sacs, bagages et accessoires ont dorénavant leurs propres écrins avec 4 succursales à Paris, Nantes, Strasbourg et Nice. « L’objectif est d’abord de monter notre réseau en direct afin de pouvoir par la suite dupliquer avec succès le modèle avec des franchisés, notamment nos détaillants. » A terme, l’entreprise bretonne basée à Vitré souhaite atteindre à terme plusieurs dizaines d’unités -succursales, franchises et corners.

Déjà expérimentée en franchise, Lollipops (fondée en 1998) a, elle, choisi de faire évoluer son modèle en adjoignant des collections de prêt-à-porter à ses produits traditionnels (sac, chaussure, bijoux etc.). Testé avec succès rue Vieille du Temple à Paris, le nouveau concept requiert des surfaces de ventes étoffées – 50 m² contre 35 m² pour le format traditionnel – afin d'abriter les collections d’habillement amenées à peser à l’avenir 50% du chiffre d'affaires du réseau.

En parallèle, Lollipops doit inaugurer 15 boutiques sur 2012. Son parc actuel se compose de 110 unités (85 franchises et 25 succursales) dont une trentaine en France. La tête de réseau cible ses prochaines implantations dans l’Hexagone à Bordeaux, Nantes, Tours, Lille, Grenoble ou Annecy.

Le rachat d’un concurrent est une autre piste de croissance plus radicale. C’est la stratégie plébiscitée par le maroquinier hexagonal « luxe accessible » Lancaster qui a racheté fin 2011 à la barre du Tribunal de commerce de Nanterre la marque-enseigne Sequoia (17 magasins en France et 9 adresses à l’international), placée en redressement judiciaire à l’été 2011.

Une acquisition qui permet à Lancaster, jusqu’alors distribuée en grands magasins et auprès de détaillants multimarques en France et dans le monde, de consolider son propre réseau (3 succursales à Lyon, Perpignan et Toulouse).

Pour la première fois depuis huit ans, le chiffre d’affaires du commerce de détail d’articles de maroquinerie et de voyage sera orienté à la baisse (-3,5% en valeur) en 2012, indique une étude du cabinet Xerfi. En cause : « un contexte conjoncturel incertain et anxiogène, la baisse du moral des ménages et les hausses de prix liées à la hausse des cours des matières premières (cuir, textile, etc.) ». Le chiffre d'affaires du secteur devrait ensuite timidement rebondir en 2013 (+1%), anticipe Xerfi.

Toujours leaders, les chaînes spécialisées subissent la concurrence croissante des maisons de couture et créateurs de mode mais aussi de certains spécialistes traditionnels de l’habillement (Tommy Hilfiger, Guess etc.). Sans oublier les sites de déstockage type Rue du Commerce et les pure players tel que le leader Gsell, aux politiques commerciales particulièrement agressives.