Alimentaire : des concepts spécialisés qui réussissent

À côté des valeurs sûres que sont le chocolat, le vin, la glace ou encore les produits bio, des réseaux du commerce organisé tentent depuis longtemps de se développer sur des niches plus étroites du vaste marché de l’alimentaire. Dans ce domaine de nombreuses tentatives ont eu lieu, mais peu de concepts ont réussi à consolider des réseaux solides, faute de marché suffisamment large mais aussi souvent par défaut, malgré une offre originale qui pouvait sembler attractive, de structure capable de développer et d’animer un véritable réseau de points de vente. À l’inverse, certaines enseignes ont réussi une percée sur des créneaux tels que l’épicerie fine, la confiserie provençale, l’huile d’olive ou encore la fromagerie.

Créée par Christian Berlan, qui en est toujours le président-directeur général, La Cure Gourmande a commencé par fabriquer – dans son usine de Frontignan (Hérault) – et distribuer, auprès de revendeurs spécialisés, des biscuits, chocolats et confiseries (caramels, sucettes, nougats) à la française. Aujourd’hui l’enseigne dispose aussi d’une usine à Gigean où sont fabriqués les meubles et agencements des magasins, ainsi que les coffrets de luxe. Car la marque a ensuite développé un réseau de boutiques en propre, et aussi, depuis dix ans, en franchise. Elle vise en particulier à s’implanter au cœur des flux touristiques. Une soixantaine de magasins existent aujourd’hui, dont 35 en France. Car la chaîne s’est également développée à l’international et est aujourd’hui présente dans 10 pays.

L’histoire du Comptoir de Mathilde est un peu parallèle ; puisque la marque a commencé par commercialiser sa production directement à des clients professionnels en France et à l’exportation (ce qu’elle fait toujours). « Au départ nous avions un magasin d’usine ainsi que trois spots saisonniers, explique Luc Moulin, directeur général délégué de l’enseigne. C’est à la suite de demandes spontanées pour ouvrir des boutiques, que nous nous sommes orientés vers la franchise. Nous visons les villes de plus de 75 000 habitants, ou encore les agglomérations plus petites mais bénéficiant d’un flux touristique significatif, comme Honfleur. »

Installée en Drôme Provençale, l’unité de production fabrique la quasi-totalité́ des 400 produits régionaux gourmands et recettes d’épicerie fine proposées dans les boutiques et qui se répartissent en plusieurs gammes : chocolats gourmands, babas, épicerie salée, pâte à tartiner, apéritifs et liqueurs. Le réseau fédère une quarantaine de boutiques en France et en Europe (une en Espagne et deux en Belgique), dont 26 en franchise. Elle entend bien poursuivre son expansion, dans l’Hexagone et au-delà des frontières.

Entreprise familiale indépendante apparue en 1948 dans la région grenobloise, Laiterie Gilbert a développé une activité de grossiste de produits de crèmerie (yaourts, fromages blancs, crème, lait), élaborés dans le respect de recettes traditionnelles et respectant une liste d’ingrédients la plus naturelle possible : lait du jour, fruits, sucre et ferments lactiques sélectionnés.

Pendant trois générations, la Laiterie Gilbert a appartenu et été dirigée par la famille éponyme puis, en septembre 2012, elle a été reprise par une nouvelle équipe. Les repreneurs ont poursuivi la distribution de la gamme auprès de détaillants spécialisés : crèmerie, fromagerie, primeurs, boucheries, traiteurs, restaurants, hôtels. Mais ils  ont aussi souhaité développer un réseau de fromageries à l’enseigne. Avec l’objectif affiche de déployer la marque au-delà de son bassin de clientèle historique à travers un réseau de points de vente.

Depuis 2012, cinq succursales ont vu le jour, dont le pilote de la place Championnet à Grenoble. Et 2015 a été marqué par le début du développement en franchise, avec l’ouverture d’une première unité partenaire à Nice. Aujourd’hui les franchisés d’Epernay et Orléans, achèvent leur formation et sont en passent d’ouvrir leurs boutiques.

Spécialisée dans la sélection et la vente d’huiles d’olive haut de gamme et ses produits dérivés, Oliviers & Co., basé à Mane, dans les Alpes de Haute-Provence, a été fondée en 1996 par Olivier Baussan. En vingt ans, un réseau solide de 85 boutiques, implantées dans 17 pays, dont 35 en France, a vu le jour. Mais avec l’acquisition d’Oliviers&Co. par Geoffroy Roux de Bézieux, ancien patron de Virgin Mobile, en février 2016, la marque s’est engagée dans une nouvelle étape de son histoire.

Le nouveau PDG veut en effet renforcer sa place de leader sur le marché haut de gamme de l’huile d’olive. L’objectif affiché est de doubler le chiffre d’affaires de l’enseigne (30 millions d’euros l’an passé) d’ici 5 ans. Une relance qui passera par l’ouverture, au premier semestre 2017, d’une vitrine de prestige dans un lieu significatif de la capitale, avec un concept qui revisité et modernisé pour l’occasion. Et qui devrait être le modèle d’une nouvelle génération de points de vente.

Le positionnement haut-de-gamme et la qualité des produits seront bien sûr préservés, mais le reste devrait être revisité, à commencer par l’offre, jugée trop large, et le marketing, notamment afin de renforcer la présence numérique, sans oublier la formation pour mieux expliquer les produits à la clientèle. Le nouveau flagship, qui pourrait intégrer une école d’huile d’olive, devrait être ensuite dupliqué dans d’autres parties du monde et notamment en Asie (l’international représente déjà 60 % du chiffre d’affaires de l’enseigne), et aux États-Unis, où la marque devrait être redéployée.

A partir de ces quelques exemples, on peut tenter de définir un certain nombre d’ingrédients, certes non exhaustifs, du succès : les enseignes considérées, qui proposent toutes des produits de qualité, interviennent sur des niches du marché, suffisamment étroites, pour être originales, mais pas trop, afin de permettre un certain potentiel de développement, au moins dans un certain nombre de villes importantes, au cœur des capitales régionales ou dans des zones à fort flux touristiques.

Par ailleurs, les enseignes assurent, dans la plupart des cas, elles-mêmes en interne la production de leurs produits. Le caractère artisanal de leurs fabrications est ainsi une garantie de la  créativité de la marque et de la qualité des produits. Sachant que leur potentiel de développement dans l’Hexagone reste cependant, par nature, limité, elles ont souvent entamé une expansion à l’international, profitant de la renommée des produits alimentaires français, qui sont toujours aussi appréciés dans de nombreux pays.

Autre condition de la réussite : des concepts architecturaux orignaux, rappelant parfois les magasins d’antan, qui permettent de mettre particulièrement bien en valeur leur offre. Tout cela permet d’avoir une visibilité forte, et de conquérir un large public. Au-delà de la vérification de ces critères, intrinsèques au concept lui-même, il faut ajouter, comme toujours, que les candidats à la franchise doivent vérifier s’il y a bien une structure ad hoc, capable d’apporter une aide au franchisé, autrement dit si la tête de réseau n’est pas seulement capable d’élaborer de bon produits, mais aussi en situation de développer et d’animer un réseau.

S’agissant de concepts extrêmement divers, il est bien difficile de regrouper les enseignes présentées dans un seul marché ou micromarché. On peut cependant rapprocher certaines chaînes du marché global de l’épicerie fine. Or celui-ci se porte bien. C’est en tout cas ce que révèle une étude Xerfi réalisée en 2015 sous le titre : « La distribution d’épicerie fine – Prévisions 2016 et perspectives à moyen terme ». Après  une progression du chiffre d’affaires du secteur de 0,5 % en 2014, le panel Xerfi fait ressortir une progression de 1,5 % en 2015 et met en avant une perspective de +2 % en 2016. Des tendances qui confirment que les aliments fins et gourmands continuent de séduire les consommateurs.