Revenu en France fin 2012, Burger King n’a dévoilé aucun objectif chiffré quant à ses implantations en franchise. Les restaurants du géant américain seront exclusivement situés au sein des aéroports, des gares et sur les aires d’autoroute.
Des questions sans réponses
Pour l’heure, l’unique restaurant franchisé a démarré en décembre 2012 au sein de l’aéroport de Marseille. Un second ouvrira d’ici fin juin sur l’autoroute A4 sur l’aire de Reims. “Notre accord permettra à Burger King d’avoir une présence significative et compétitive sur tous les réseaux de transports en France dans le futur”, indique le service de communication d’Autogrill.
En dépit de nos demandes, ni Burger King, ni Autogrill ne se montreront plus précis. Il est vrai que depuis son retour en France, le deuxième acteur mondial du marché du hamburger ne s’est guère montré disert sur ses ambitions.
L’offre produit n’a pas évolué
La question est de savoir si l’enseigne peut réussir un retour gagnant sur un marché où elle a connu un échec cuisant il y a une quinzaine d’années ? L’offre produit de Burger King n’a pas évolué, mises à part quelques salades de plus. Cependant l’enseigne jouit d’une bonne image grâce à son quasi mythique “Whopper”, l’équivalent du “Big Mac” de McDonald’s.
Pour preuve, l’affluence qu’a connue le restaurant de Marseille à son ouverture. “Burger King a bénéficié d’une certaine nostalgie et d’une bonne perception qui a persisté dans l’esprit des Français. La question est de savoir si cet engouement va être durable”, souligne Denis Bonan, fondateur du cabinet Denelen (société de conseil par la marque).
Un marché du burger plus mature
“Le partenariat avec Autogrill fait sens, mais il implique un développement assez circonscrit. Je ne vois pas de signaux d’une volonté d’implantation massive”, poursuit Denis Bonan. Pour lui, Burger King va plutôt récupérer les miettes du gâteau laissées par McDonald’s et Quick et ne peut constituer une menace pour ces derniers. L’enseigne serait donc aux antipodes d’une stratégie de conquête à la Subway.
Offre produit similaire, emplacements majoritairement en périphérie : Burger King revient-il en France exactement dans les mêmes conditions qu’il y a 15 ans ? Une donnée a tout de même changé : la chaîne bénéficie désormais d’un marché du fast food, et plus particulièrement du hamburger, qui a mûri. “En quinze ans, le secteur a fortement évolué grâce à McDonald’s, qui a bien fait son travail d’adapter le fast food aux attentes du consommateur français”, analyse Denis Bonan. Cela suffira-t-il à un développement pérenne de Burger King dans l’Hexagone ?
Il y a 15 ans, la fermeture de 39 Burger King
Avec alors 39 points de vente (dont 16 en propre), le chiffre d’affaires du groupe n’aura jamais dépassé 45 millions d’euros. A la même époque McDonald’s comptait 542 restaurants et Quick 258.
Rappelons que Burger King est la deuxième chaîne de restaurants spécialisés dans le hamburger au monde. L’enseigne compte plus de 12 300 unités au sein de 78 pays, dont… une en France. 90 % des établissements sont franchisés.
