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    Le commerce spécialisé réduit la voilure - Brève du 17 janvier 2014

    Ouvertures en baisse, accélération du rythme de fermetures et des programmes de rénovation : les enseignes du commerce spécialisé, dont l'activité a encore reculé en 2013, serrent la vis et privilégient aujourd'hui une gestion très qualitative.

    Prudence est mère de sûreté. Si les enseignes du commerce spécialisé cherchent naturellement à poursuivre l’expansion numérique de leurs réseaux, les stratégies se font toujours plus sélectives voire drastiques. “Les chaînes privilégient aujourd’hui une gestion plus qualitative que quantitative, plus intensive qu’extensive de leur parc de magasins, pour traverser la crise“, analyse Michel Pazoumian, délégué général de la Fédération Procos.
    Une crise qui n’en finit plus de durer, le commerce spécialisé n’ayant toujours rattrapé ses niveaux d’activité d’avant 2009. L’an passé, les adhérents Procos (260 chaînes succursalistes et franchisées fédérant 60 000 points de vente en France) ont vu leur chiffre d’affaires global de nouveau reculer de 0,9 %, comme en 2012.

    Des marchés disparates
     

    Les enseignes ont certes continué d’ouvrir des points de vente l’an passé, mais à un rythme ralenti : 12 en moyenne, contre 14 en 2012. Les spécialistes de l’équipement de la personne et de la culture-loisirs sont ceux qui ont le plus freiné leur expansion en réaction à des arbitrages consommateurs défavorables. Mieux orientés, les marchés de la restauration rapide, de l’alimentaire spécialisé, de l’hygiène-beauté-santé et de l’équipement de la maison-décoration ont maintenu leurs standards d’ouvertures.
    Les chaînes ayant porté un coup d’arrêt à leur développement n’obéissent pas aux mêmes motifs, indique Procos. Ainsi, certaines doivent faire face “à une crise profonde de leur modèle de distribution” (produits culturels, téléphonie ou agences de voyages) quand d’autres “sont confrontées à une problématique de repositionnement de leur concept”.


    Déploiement modéré pour 2014
     

    Pour l’année en cours, une majorité d’enseignes (60 %) prévoient un développement modéré – entre 1 et 15 ouvertures – d’après l’enquête Procos. Seuls un quart des réseaux projettent une expansion soutenue de plus de 20 magasins, le plus souvent des grandes marques arrivées à maturité sur leur marché traditionnel et qui se développent désormais sur de moyennes et petites villes ; de nouveaux arrivants sur un marché émergent ou des enseignes adaptant leur offre pour s’implanter dans de nouveaux lieux marchands, notamment de transit (gare, stations-services etc.).
    Dans le même temps, les projets de fermetures (points de vente non rentables, emplacements devenus trop chers et/ou trop concurrencés) s’accélèrent : 4 en moyenne en 2012, 5 en 2013 et 7,5 envisagés en 2014. Et encore : Procos indique que les fermetures effectives, en période de crise, se révèlent souvent supérieures (de l’ordre de 5 %) aux projections…
    Les enseignes accélèrent également s’agissant de la rénovation de leur parc existant. Elles ont rénové en moyenne 6 magasins en 2012, 8 en 2013 et prévoient d’en rénover 13 en 2014. Réduction de la voilure, rationalisation et homogénéisation des réseaux : les priorités des enseignes sont clairement affichées.

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