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    Le Temps des Cerises franchise son dressing

    La marque-enseigne marseillaise de prêt-à-porter et de jeanswear va accélérer son développement en propre et en commission-affiliation. Le Temps des Cerises (58 magasins) vise 100 adresses d'ici 2017.

    Le Temps des Cerises souhaite étoffer son réseau de distribution sous enseigne. Fort d’un parc composé de 58 magasins – 50 succursales et 8 points de vente affiliés – le distributeur de produits textiles, jeans et accessoires d’inspiration vintage espère quasiment doubler de taille dans les trois ans pour atteindre 100 boutiques. Pour ce faire, la société familiale fondée à Marseille en 1998 par Gil et Lilyan Richardière (père et fils) vient notamment d’ouvrir son capital au fonds d’investissement français Siparex (désormais actionnaire minoritaire à hauteur d’environ 30 %) afin de renforcer ses fonds propres.

    L’opération a permis de mobiliser une quarantaine de millions d’euros de ressources financières dont 12 M€ de fonds propres. De quoi permettre au groupe Dogg Label (propriétaire du Temps des Cerises) d’“ouvrir de nouveaux points de vente en France et à l’international, de renforcer les ventes online et la croissance des ventes à l’export”.

    Dans l’Hexagone, la stratégie est claire : il s’agit de “s’implanter dans les grandes villes et les grands centres commerciaux en direct avec des succursales ; et en commission-affiliation dans les petites et moyennes agglomérations sur des emplacements n°1 de centre-ville”, explique Peggy Bienvenu, la directrice générale. Le concept s’exprime sur des surfaces commerciales optimales de 80 à 100 m². En parallèle du réseau de boutiques sous enseigne, les produits sont diffusés dans près de 600 points de vente multimarques.

    Priorité aux commerçants

    En commission-affiliation, “la solution la plus adaptée aux contraintes des détaillants qui souhaitent se lancer en boutique mono-marque”, Le Temps des Cerises recrute en priorité des commerçants exploitants – pas forcément issus du prêt-à-porter – des clients multimarques voire des salariés désireux de devenir leur propre patron. Le profil de pur investisseur est, lui, moins recherché.

    Outre la formation initiale, l’enseigne met à la disposition de ses affiliés tous les outils marketing et commerciaux : programme fidélité, training de vente, web-to-store… Le taux de commission, fixe toute l’année, est de 40 % du chiffre d’affaires hors taxe. D’ici la fin de l’année, quatre nouvelles ouvertures sont programmées avec des partenaires entrepreneurs.

    Le Temps des Cerises habille la femme, l’homme (avec les collections Japan Regs) et l’enfant, qui pèsent respectivement 50 %, 40 % et 10 % de l’activité. Cœur de cible : les 15-35 ans. La griffe, positionnée moyen/haut de gamme, s’adresse en particulier aux amateurs de jeans, son produit phare, et propose “une mode urbaine au style naturellement vieilli, inspirée des fripes”. Le groupe Dogg Label a réalisé un chiffre d’affaires de 70 M€ l’an passé.

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