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    Les distributeurs de mode enfantine dans l'expectative - Brève du 7 novembre 2012

    Longtemps valeur refuge de l'habillement, le prêt-à-porter enfant, s'il demeure le segment le plus résistant du marché de l'habillement, n'échappe pas à la conjoncture. En recul depuis quatre ans, les dépenses devraient encore se contracter de 0,5 % l'an prochain selon Xerfi.

    Le prêt-à-porter enfant n’échappe pas à la morosité économique. Pour la quatrième année consécutive, le chiffre d’affaires du secteur s’est contracté de 0,9 % en valeur (chiffres de l’Institut Français de la Mode) l’an passé. Les arbitrages y restent toutefois moins sévères que pour la mode masculine (-1,7 %), et surtout féminine (-3,5 %).
    Quand bien même la population des 0-14 ans va continuer d’augmenter, la conjoncture -baisse du pouvoir d’achat, pression fiscale, montée du chômage etc.- pèsera toujours sur les budgets des ménages à l’horizon 2013, anticipent les experts de l’institut Xerfi. Lesquels tablent sur une baisse des dépenses de 0,5 % l’an prochain sur un marché de l’habillement enfant qui dépasse aujourd’hui les 4 milliards d’euros.
    Tous les circuits de distribution ne sont pas logés à la même enseigne, souligne Xerfi. Les chaînes de grande diffusion (à l’image d’un Kiabi), les grandes surfaces alimentaires et les chaînes spécialisées – dont les grands acteurs du commerce indépendant organisé (Du Pareil au même, Sergent Major, Tape à l’œil, Z, Catimini, La Compagnie des Petits...) – accentuent leur domination, concentrant respectivement 31,6 %, 24,4 % et 23,3 % du marché de la mode enfantine. A l’inverse, les véadistes (7,7 % des achats) et les indépendants multimarques (6,9 %) marquent le pas.

    Les enseignes spécialisées montent au créneau

    Sur un marché hyper mature, les enseignes “multiplient les initiatives pour doper leur chiffre d’affaires et gagner du terrain” ,analyse Xerfi. La croissance des parcs (interne ou externe, cf par exemple les rachats successifs de Petits Petons et Tout Compte Fait par DPAM ou, plus récemment, l’acquisition de Prémaman par Orchestra) demeure un axe stratégique fort  en France comme à l’international, en succursale ou avec des partenaires en commission-affiliation. La formule est largement répandue et majoritaire en franchise dans l’habillement, permettant au commerçant affilié d’être “déchargé” du poids des stocks en magasin, lesquels sont gérés par la tête de réseau.
    Le lancement de nouveaux concepts de magasins, l’extension de l’offre à d’autres univers de produits (maroquinerie, puériculture) et l’élargissement de la clientèle aux juniors sont d’autres pistes de développement mises en avant par Xerfi. Sans oublier le e-commerce et le cross canal puisqu’aujourd’hui, plus d’une enseigne sur deux spécialisée dans le prêt-à-porter enfant disposerait de son propre site marchand.