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      Les spécialistes literie sur un petit nuage

      Ils font figure de principaux contributeurs à la croissance du juteux marché de la literie (1,3 millions d’euros ventilés). Une aubaine : leurs têtes de réseaux sont tous en quête de nouveaux affiliés.

      La literie, moteur du marché de l’ameublement

      Sa croissance est ininterrompue depuis 15 ans. Mieux : installée, sur la période 2002-2013, sur un rythme de progression annuelle de 2 à 3%, elle a affiché en 2016, et ce pour la deuxième année consécutive, un chiffre d’affaires à +5% (Source : APL, Association pour la Literie). La literie : une aubaine pour les futurs candidats à la franchise ? Avant de répondre, identifions les carburants de cet inépuisable moteur du secteur de l’ameublement.

      D’abord, « nous sommes sur un fort marché de renouvellement, explique-t-on à l’Ipea (Institut d’études et de prospective de l’ameublement) puisqu’on estime la durée de vie du couple matelas + sommier à 15 ans« . Ensuite, « la distribution peut s’appuyer sur de vraies marques de fabricants, dont de nombreux acteurs français, qui offrent de réels repères pour le consommateur« , ajoute Maxime Sidot, responsable marketing et communication de France Literie (72 unités dans l’Hexagone), réseau développé en licence de marque. Enfin, il y a cette « prise de conscience de plus en forte des Français qu’investir dans une literie de qualité est bon pour leur santé« , complète Wolf Stolpner, président de l’enseigne Grand Litier qui fédère, en contrat d’adhésion, 105 magasins en France.

      La grande distribution en tête des ventes

      L’imposant gâteau de la literie a représenté en France, l’an passé, un chiffre d’affaires distribution de 1,3 milliard d’euros (Source : Ipea), soit plus de 900 millions réalisés par les matelas et plus 300 millions par les sommiers, auxquels s’ajoutent les familles des accessoires (linge de lit, oreillers, têtes de lit et chevets).

      En tête des canaux de ventes, deux catégories se sont distingué : premièrement, les enseignes généralistes de la grande distribution (Ikea, But, Conforma, etc.) qui « ont vu leurs ventes progresser sur l’exercice écoulé grâce, notamment, à une hausse des paniers moyens suite au développement des ventes de literie de 160 cm« , explique-t-on à la Fnaem (Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison). Dans un contexte où, selon l’Ipea, ces grandes enseignes de l’équipement du foyer, « continuent de renforcer leurs positions sur un marché de plus en plus concurrentiel« , on estime ainsi leur part de marché détenue sur la catégorie literie comprise entre 50% et 55% (soit environ 650 millions d’euros ventilés).

      Enseignes spécialisées : les plus dynamiques

      Deuxième canal de vente dans cette hiérarchie du marché de la literie : les spécialistes, avec un chiffre d’affaires cumulé d’environ 400 millions d’euros, soit 1/3 du total des ventes réalisées par le secteur. Et eux aussi ont vu, en 2016, leurs ventes inscrites sur une belle dynamique de croissance. « C’est l’Ipea qui l’affirme : nos réseaux de distribution spécialisés sont, depuis trois à quatre ans, les principaux moteurs du marché de la literie« , se félicite Wolf Stopner (Grand Litier).

      Chiffres à l’appui : après avoir enregistré +2% en 2015, le canal des spécialistes, dont une part importante est développée sous la forme du commerce affilié (franchise, concession, licence de marque, contrat d’adhésion, etc.) a connu, l’an passé, un volume d’affaires en hausse de 5% par rapport à 2015. Au rang de ses principaux moteurs – outre ceux qui ont profité à l’ensemble de la filière de la distribution comme mentionnés plus haut – un observateur de la branche relève leur « capacité à mieux communiquer que par le passé via d’intenses campagnes promotionnelles et leur volonté d’avoir plus fréquemment recours à des stratégies de déstockage de leurs collections.  » Mais pas seulement.

      Se félicitant d’avoir vu son enseigne (développée en franchise) réaliser, en janvier 2016, des soldes d’hiver « exceptionnels« , Michel Le Calvez, directeur du développement de la marque-enseigne Maison de la Literie (Groupe Maison de la Literie), observe que « les spécialistes, via leur qualité de services et leurs larges assortiments de produits, rassurent les consommateurs en quête d’une literie de qualité« . Et celui d’ajouter que « même les généralistes de l’ameublement (à l’image d’enseignes comme Monsieur Meuble ou Mobilier de France, ndlr), conscients du succès de notre canal de vente, développent, dans leurs magasins, des stratégies qui se rapprochent de celles des spécialistes via des shop-in-shop literie. »

      Prime aux réseaux d’envergure nationale

      En plus d’être porté par une dynamique des ventes favorable, le réseau des spécialistes literie offre un paysage commercial particulièrement propice au développement. La preuve : « Le nombre de points de vente progresse sur le territoire, indique-t-on à l’Ipea, car le nombre d’ouvertures s’avère désormais supérieur au nombre de fermetures. » Pour s’engager avec davantage de certitudes, une condition devra toutefois être prise pour les futurs entrepreneurs : intégrer une enseigne de portée nationale – comme le commerce associé, et notamment la franchise, en décline un certain nombre. L’Ipea, en effet, met en garde (édition Meubloscope 2016) : « Si les spécialistes enregistrent de bons résultats, les performances sont à nuancer entre les grandes enseignes nationales et les magasins indépendants », la situation étant « plus compliquée pour ces derniers » qui ont été sujets à de « nombreuses fermetures ou reprises par les réseaux nationaux.  »

      Grandes ambitions de développement en franchise

      Bonne nouvelle : toutes les enseignes de portée nationale que nous avons interrogées ont confié vouloir étendre leur parc de magasins. A commencer par leur leader : Maison de la Literie. « Nous totalisons 282 points de vente en France (dont 243 franchises, ndlr), confiait en décembre 2016 Michel Le Calvez, et, même si le gros du maillage a été réalisé, nous pouvons encore ouvrir une cinquantaine d’unités. Pour 2017, nous avons déjà 14 projets signés, dont 4 à l’export. S’agissant du réseau L’Univers du Sommeil, que le Groupe Maison de la Literie a racheté en 2010, nous comptons 55 boutiques, toutes développées en franchise, et avons redynamisé, au cours des trois dernières années, 33 magasins. » Il ajoute : « L’atout d’une franchise par rapport à une succursale est sa parfaite connaissance de son environnement, commercial et géographique. La franchise reste, pour notre groupe, le mode de développement privilégié. »

      Autre acteur qui compte dans le paysage des spécialistes literie, développé également via un réseau d’indépendants : Grand Litier et ses 105 unités, toutes fondées sur le modèle du contrat d’adhésion (exceptée une unité pilote, détenue en propre). « Notre ambition est d’atteindre les 150 magasins« , confie son président, qui annonce avoir réalisé, l’an passé, un chiffre d’affaires enseigne de 75 millions d’euros TTC, en progression de 4% à surface évolutive versus 2015, à la faveur notamment d’ « un premier semestre très dynamique« .

      Autre enseigne qui a, sur le terrain du développement, valeur d’exemple : France Literie, forte d’un CA réseau, à fin octobre 2016 sur 10 mois cumulés, en progression de 7,1% versus la période correspondante de 2015. Inscrite sur un rythme d’ouvertures annuel d’une dizaine de points de vente, le réseau a la volonté de totaliser, fin 2017, 80 magasins, dans le cadre d’un projet qui en recenserait, à terme, 120. Pour nourrir ce projet, une condition a été posée : « Faire basculer France Literie vers un statut de marque nationale, explique Maxime Sidot, via notamment notre présence, à partir de septembre 2017, en publicité à la télévision. »

      Citons, enfin, les belles performances réalisées l’an passé par La Compagnie du Lit (75 millions d’euros de revenus dégagés, « en hausse à deux chiffres par rapport à 2015″, dixit sa direction), certes à vocation succursaliste depuis son origine mais pareillement désireuse d’étendre son réseau de franchisés : « Nous tablons, pour 2017, sur quinze à vingt ouvertures, en propre et en franchise« , assure Franck Le Souquet, son directeur.

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