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    L'image-prix, un enjeu primordial pour les enseignes - Brève du 28 novembre 2008

    Une bonne image-prix, ça se travaille ! Et à cet exercice, certaines enseignes sont plus douées que d’autres… C’est ce que révèle le baromètre publié, il y a quelques jours, par le cabinet OC&C Strategy Consultants, qui a mesuré dans 5 pays, l’écart entre le positionnement prix réel de 200 distributeurs (dont 47 français) et l’image que s’en font les consommateurs.
    Premier enseignement : les Français, observateurs avisés, se trompent peu lorsqu’il s’agit d’estimer le positionnement prix des enseignes. Quand c’est le cas, c’est plutôt pour les imaginer plus chères (de 2% en moyenne) qu’elles ne le sont en réalité. Et les analystes de citer l’exemple des marques Darty, Leroy Merlin, Chaussea ou Castorama qui traînent, bien malgré elles, une image-prix surévaluée. Faute d’être parvenues à communiquer efficacement sur leur compétitivité.
    Il arrive, toutefois, que les consommateurs sous-estiment à l’inverse les prix pratiqués dans leurs magasins. Un phénomène qui touche par exemple les réseaux Bricorama, Promod, C & A ou Conforama qui projettent une image-prix très favorable… alors qu’ils pratiquent des prix en moyenne plus élevés que le marché ! Pas forcément une bonne chose, d’après les consultants, qui pointent le risque que les clients ne s’aperçoivent progressivement du décalage et se détournent tout simplement de ces enseignes.
    Mais alors, qui sont les surdoués de l’image-prix, ces chaînes exemplaires qui pratiquent des prix attractifs et parviennent à le faire savoir ? Réponse : H&M, Nocibé, Sephora et surtout Décathlon qui, champion de la discipline, renvoit une excellente image-prix, selon les analystes pas usurpée… pour un sou !