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      Meuble et décoration : le pari du centre-ville

      Actu secteurs
      23 janvier 2015

      Traditionnellement adeptes des grands espaces de périphérie, mais ne pouvant plus faire l’économie d’une présence en centre-ville, les enseignes de meuble et décoration s’adaptent tant bien que mal à ce nouveau terrain.

      Changement de décor pour les adeptes de la périphérie

      Après Hambourg, en juin 2014, Ikea le claironne haut et fort, le géant suédois s’installera au cœur de Paris, coûte que coûte d’ici à 2020. Le prix de l’opération promet d’être élevé, mais le jeu en vaut la chandelle : une implantation dans la capitale permettrait au spécialiste du kit – 30 magasins en propre à ce jour en France –  de toucher 2,5 millions de clients potentiels intra-muros et de consolider, auprès de cette cible exigeante, son image de marque.

      Un enjeu qui n’a pas échappé aux autres acteurs du segment meuble et décoration. Depuis cinq ans, et sans attendre le leader du créneau, Conforama, But et Habitat, adeptes historiques de la périphérie et de ses grands espaces ont multiplié les initiatives pour se rapprocher des centre- ville. Avec, à ce jour, plus ou moins de succès.

      Conforama a donné le la avec Confo Déco

      C’est Conforama qui le premier a lancé le mouvement. Fin 2010, et alors en plein renouveau stratégique, l’enseigne lance le concept Confo Déco pour, sur la base d’une offre de produits de décoration à petits prix, conquérir la clientèle urbaine. Le projet est alors considéré comme « une étape importante de la transformation de la marque ». Et la direction de la chaîne attend « rapidement » une trentaine d’ouvertures.

      Quatre ans plus tard, Confo Déco ne compte toutefois que huit unités en France, dont une ouverte en 2014. Seules deux sont installées en centre-ville, à Bordeaux et Paris rue de Rivoli, les autres ayant vu le jour dans des centres commerciaux. Signes  que le modèle s’avère plus compliqué que prévu à mettre en place.

      But et ses But City ont suivi

      Et ça n’est pas à la tête du concurrent But que l’on dira le contraire. « Le format est difficile à rentabiliser dans les villes où les loyers sont chers », concédait en 2014 Frank Maassen, patron de l’enseigne, interrogé sur les résultats du concept But City, inauguré deux ans auparavant au sein du retail park francilien  Domus. Proposant sur 1 600 m² une offre sans électroménager  « adaptée au mode de vie urbain », avec une préférence donnée au meuble de style contemporain et à la décoration tendance, il était voué à faire de nombreux petits, en franchise, en centre-ville, à moyen terme.

      Force est de constater que là non plus le pari n’a pas été totalement relevé. But City ne compte pour l’heure encore que quatre adresses dans l’Hexagone à Paris et Nice, dont une seulement a ouvert depuis 2013. Notons qu’a contrario, l’autre petit format lancé par l’enseigne au juste prix la même année, But Cosy, mais destiné lui aux zones rurbaines, fait florès : il fédérait déjà plus de 80 unités fin 2014, aux abords des villes moyennes françaises.

      Habitat se lance avec Habitat Pure

      Dernière initiative en date sur le terrain des cœurs de ville, celle d’Habitat. Convertie à la franchise depuis son rachat à un fond d’investissement britannique par le Français Cafom, en 2011, l’enseigne de meuble et décoration design a elle pris l’option du grand écart en imaginant, pour conquérir les rues n°1 de nos agglomérations, un concept dédié… aux senteurs et à la beauté.

      La première boutique de bougies, parfums d’intérieur, laits pour le corps et autres gels douche Habitat Pure a vu le jour en décembre à quelques mètres de son vaisseau amiral de l’avenue de Wagram, à Paris. « Le full concept Habitat pouvant difficilement trouver sa place en centre-ville, Habitat Pure pourrait nous permettre d’y rester et nous y offrir la visibilité nécessaire », explique Rémy Poirson, directeur marketing de l’enseigne. Tout comme l’autre nouveau concept de la marque, Habitat Bedding, dédié cette fois à l’univers de la chambre.

      Les forces en présence

      Avec 30 magasins (tous en propre) et 17,9 % de parts de marché (en 2013), Ikea est le premier vendeur de meubles en France. Conforama est second avec 15,3 % de parts de marché et un réseau de 197 points de vente dont une trentaine de franchises ; But troisième, avec 288 magasins dont près de 100 en franchise et 11,3 % de pdm. Ensemble, ces trois leaders représentent 40 % environ du marché. Avec 139 millions d’euros environ de chiffre d’affaires réalisés par 33 points de vente, Habitat arrive loin derrière mais progresse (+4 % en 2014).

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