Prix : le positionnement réel des enseignes n'échappe que rarement au consommateur - Brève du 23 octobre 2007

Difficile de faire prendre des vessies pour des lanternes à un consommateur français ! C’est du moins l’un des constats de l’enquête menée par le cabinet OC&C Strategy Consultants. Avec pour objectif d’étudier le positionnement-prix des enseignes et l’image que s’en font les consommateurs, 900 personnes – en ce qui concerne la France – ont été interrogées au cours de l’année 2007, sur 28 enseignes, dont 8 appartenant au commerce indépendant organisé.
Les Français font preuve d’un jugement fort pertinent. Ils apparaissent en effet capables d’évaluer, à 2 % près, le positionnement prix d’une enseigne de parfumerie-beauté, à 3 % celui d’une chaîne d’électronique et à 4 % celui d’un magasin alimentaire. En revanche, leur capacité d’estimation s’avère très faible dans les domaines du sport, de l’habillement et de la chaussure.
Alors, si certaines enseignes parviennent à construire une image prix plus favorable que la réalité – c’est notamment le cas, pour le panel étudié, d’enseignes de bricolage telles Bricorama et Mr Bricolage – elles encourent le risque d’une détérioration de la perception quand l’avisé consommateur s’apercevra de la distorsion.