Chaussures : à la recherche de la grande taille

Publié le 5 septembre 2007, par Anne-Laure Allain

A quelques mois d’intervalle, deux marques réputées et soutenues par de grands groupes viennent d’annoncer leurs velléités de développement en franchise. Deux événements symboliques dans un secteur où beaucoup ont connu des déboires.

Lors du salon mondial de la chaussure - MIDEC du 7 au 9 septembre à Paris -, le groupe Royer devrait présenter les membres de son équipe dédiés au développement de la marque et désormais enseigne Kickers. Le leader de la chaussure sous licences, spécialisé dans la revente aux professionnels, se lance pour la première fois dans la distribution “directe”. Et pour cela il n’a pas choisi n’importe quel mode de distribution, puisque Kickers devrait se développer en franchise.

Une annonce qui intervient quelques mois après la remise à plat du réseau historique André. L’enseigne emblématique du groupe Vivarte vient de connaître un profond repositionnement. Après avoir changé d’identité visuelle, orienté ses collections vers le moyen de gamme féminin et lancé des partenariats avec des marques afin d’asseoir sa notoriété, l’enseigne centenaire s’ouvre désormais à la commission-affiliation. “Nous avons 128 unités sur le territoire. Six d’entre elles sont déjà en commerce indépendant organisé. Nous devrions en ouvrir une dizaine par an sous cette forme”, explique le directeur de l’enseigne, François Feijoo. Loin d’être anecdotiques, ces deux épisodes pourraient annoncer une véritable tendance dans ce secteur. Chiffrée à 8,28 milliards d’euros en 2006, la vente de chaussures est majoritairement détenue par des succursalistes, à l’instar du groupe Eram (9 enseignes). Son concurrent frontal, le groupe Vivarte (plus d’une dizaine d’enseignes dont La Halle Chaussures, Chaussland ou Besson), glisse progressivement vers le commerce indépendant organisé pour ses réseaux de centre-ville. André mis à part, le groupe relance actuellement San Marina et Minelli en commission-affiliation.

Avant lui, d’autres se sont frottés à la chaussure en commerce indépendant organisé. Mais, entre les difficultés financières et la concurrence des grandes surfaces spécialisées, beaucoup n’ont pas résisté.

Pour trouver des exemples de franchises solidement ancrées sur notre territoire, il faut généralement se tourner vers le segment de la chaussure spécialisée où des Mephisto, ou des Géox pour la chaussure de confort, tracent leurs routes. Tandis que des Pom D’Api, ou des Petits Petons du côté des enfants, font de la résistance sans pour autant dépasser la trentaine d’unités en franchise.

Alors, face à ces expériences en demi-teinte, pourquoi un leader de l’équipement de la personne se lance-t-il dans cette aventure ? D’abord, parce que lui aussi affronte une concurrence accrue. Celle des enseignes de sport, des sites de vente à distance et, dans une moindre mesure, des magasins de prêt-à-porter. A cause de cette concurrence tous azimuts, les distributeurs ont vu leurs chiffres d’affaires s’infléchir. Un travers des plus dangereux chez ces acteurs qui doivent de surcroît faire face à la hausse de l’immobilier. “Pour quelles autres raisons les têtes de réseau seraient-elles aujourd’hui à la recherche d’emplacements dans les villes moyennes à forte valeur ajoutée ?” confie un responsable d’une grande chaîne de distribution.

S’adresser à des commerçants indépendants bien implantés dans des villes moyennes et fins connaisseurs de leur zone de chalandise demeure l’une des solutions pour atteindre la taille critique. Mais encore faut-il développer un concept qui plaise via une marque solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs : des conditions visiblement bien appréhendées par Royer et Vivarte.