La stratégie de Frédéric Moréno est basée sur le recrutement de partenaires franchisés et sur le rachat de réseaux régionaux pour accélérer son déploiement.
Ancien directeur général du groupe de coiffure Dessange International auquel il s’était adossé en 2002, Frédéric Moréno a choisi de se recentrer sur sa marque et son réseau fondé en 1993. Pour quelle raison et dans quelle optique ?
Après huit ans passés aux côtés de Jacques Dessange (fondateur du groupe de coiffure, ndlr) Frédéric Moréno a en effet décidé de reprendre son indépendance et de se concentrer sur le développement de sa marque en se repositionnant sur Lyon, le siège historique de la société. Il conserve donc bien la main sur l’entreprise et la marque.
Les deux groupes sont engagés dans deux stratégies différentes : l’acquisition par Dessange International de la franchise américaine Fantastic Sams a mobilisé des fonds importants. Le Groupe va se focaliser sur son concept de luxe, Dessange, sur le développement de Camille Albane et sur un gros déploiement international aux Etats-Unis et en Asie. Quand, dans le même temps, Frédéric Moréno entend poursuivre sa croissance numérique dans l’Hexagone.
Il s’agit donc bien d’une séparation même si, en termes d’organisation, il y a toujours des actions croisées menées avec Dessange. Les deux entités conservent d’ailleurs de bonnes relations et des intérêts communs. Frédéric n’a jamais songé à se désengager ou à céder sa société. La nouvelle stratégie a été exposée en séminaire à nos franchisés et nous n’avons jusqu’alors pas enregistré le moindre départ de partenaire.
Quels sont désormais vos objectifs de développement et quelle sera la stratégie de Frédéric Moréno en la matière ?
Frédéric Moréno compte à ce jour 187 salons en France dont 60% en centre-ville et 40% en galerie commerciale. Depuis janvier, nous avons inauguré 12 sites en franchise et 24 autres ouvertures sont programmées d’ici la fin de l’année dont seulement 2 succursales. En parallèle, nous allons inaugurer un centre de formation parisien.
Notre stratégie est également basée sur une croissance externe via le rachat de réseaux régionaux pour accélérer notre déploiement et consolider notre notoriété nationale. Frédéric Moréno est en passe de racheter 92 salons d’ici la fin du mois, puis, début 2013, un autre réseau fort d’une cinquantaine de salons plutôt haut de gamme. Au terme de ces opérations, Frédéric Moréno atteindra 350 adresses sous enseigne c’est-à-dire une taille idéale pour nous en termes de gestion et d’organisation.
Le rapprochement de chaînes et la concentration des acteurs sont aujourd’hui une composante fondamentale sur le marché de la coiffure. Il faut grandir pour être plus fort : je suis moi-même en contact avec dix réseaux d’indépendants régionaux dans une optique de rapprochement ou d’acquisition.
Comment se comporte le réseau Frédéric Moréno en termes d’activité ? Quels sont les profils de franchisés que vous recherchez ?
2011 a été une année charnière dans l’histoire de la société, d’où un développement quelque peu mis entre parenthèses et des niveaux d’activité plutôt moyens au sein du réseau. La dynamique est meilleure depuis janvier. Le nerf de la guerre pour tous les acteurs du marché, c’est de faire progresser le rythme annuel de fréquentation, en recul ces dernières années. L’objectif est donc de passer de 5 à 6 visites en moyenne par cliente dans nos salons. Cela passe par des actions marketing bien ciblées et une meilleure technicité de nos collaborateurs.
Un salon Frédéric Moréno (70m² en moyenne) réalise en moyenne un CA de 285 000 euros avec des écarts assez marqués selon les sites et la qualité des emplacements. Certaines adresses en région parisienne atteignent par exemple 800 000 euros de CA.
Nous avons retravaillé le cahier des charges entourant le concept afin de monter légèrement mais progressivement en gamme. Frédéric Moréno est dorénavant une enseigne au positionnement « moyenne gamme plus » avec une fiche moyenne passée de 28€ il y a 6 ans à 32€ aujourd’hui.
Le profil « idéal » d’un franchisé Frédéric Moréno c’est un coiffeur de métier entre 30 et 40 ans en capacité de gérer plusieurs salons. Les partenaires qui nous rejoignent sont également des coiffeurs indépendants désirant s’adosser à une chaîne pour faire face à la concurrence ainsi que des jeunes collaborateurs de nos franchisés souhaitant à leur tour ouvrir leur affaire.
