Après deux années de crise, l’enseigne de fitness pour femmes Lady Fitness annonce renouer avec la croissance et s’oriente vers le low cost.
A la rentrée 2008, l’activité des clubs du concept de remise en forme pour femmes Lady Fitness, créé en 2004, avait été touchée de plein fouet par la crise. « Notre activité est saisonnière, explique le PDG Hervé Rivoal, et la saison commence en septembre, qui représente entre 17 et 20 % de notre chiffre d’affaires annuel. Si on rate la rentrée, on perd une année. Alors la crise financière et économique de 2008 nous a frappés de front ». Cela a conduit à des difficultés importantes à différents niveaux, à commencer par une baisse sensible des abonnements (de 10 à 12 % selon les centres).
Tous clubs confondus (France et international), le chiffre d’affaires mensuel moyen d’une unité a ainsi chuté de 24 710 euros en 2007 à 23 096 en 2008, puis à 22 926 en 2009. Pour faire face, Lady Fitness a ouvert plusieurs chantiers : baisse drastique des charges (réduction de 20 % de l’amplitude d’ouverture et des frais de communication, un seul commercial par centre, passage des coaches au statut d’auto-entrepreneur), renforcement des offres complémentaires (passeport forme, pré-post natal) et remaniement du process. Résultat : le chiffre d’affaires serait, selon le franchiseur, reparti à la hausse en 2010, retrouvant, à 24 566 euros, son niveau d’avant la crise.
Mais le responsable de l’enseigne reconnaît qu'au cours de ces deux années de turbulences, plusieurs unités franchisées ont dû fermer leurs portes et que certaines sont entrées en conflit avec la tête de réseau. Quant aux candidats franchisés, ils ont eu du mal à obtenir les financements bancaires de leurs projets d’ouverture. Bref le développement a été gelé et n’a repris qu’au second semestre 2010 (Lady Fitness aligne aujourd’hui 34 unités dans l’Hexagone et 2 dans les DOM-TOM).
Cette période a amené Hervé Rivoal à avoir une réflexion globale sur son activité. S’il ne remet pas en cause le concept de remise en forme réservé aux femmes, il reconnait qu’il s’agit d’un marché de niche, moins développé dans l’Hexagone que dans d’autres pays européens.
Il entend désormais développer en parallèle un nouveau concept « low cost mixte », dont le pilote a vu le jour en 2010 : Forme Express. Mais il fait aussi état des bons résultats de Lady Fitness au Maghreb, où, pour des raisons culturelles, les espaces dédiées aux femmes se multiplient : le master franchisé marocain alignerait ainsi aujourd’hui une quinzaine de centres.