Christophe Legrand, Responsable développement France, Garden Ice Café

Est-ce que vous pouvez nous en dire plus sur le concept Garden Ice Café ? Qu’est-ce que c’est au juste ?

Garden Ice Café, c’est un concept de principe de saint, plutôt premium, construit autour d’une conviction assez simple dès le départ, c’est-à-dire proposer des lieux de vie capables d’accompagner le client à tous les moments de la journée. Cette logique, qu’on pourrait traduire en anglicisme « all day long », répond vraiment à une tendance de fond du marché. Les consommateurs ne veulent plus être enfermés aujourd’hui dans les horaires d’une restauration classique, ce n’est pas fait, et ils veulent des lieux disponibles à tout moment qui leur apportent en plus une réelle expérience client.

Notre promesse de départ et notre slogan « le bonheur à toute heure », ce n’est pas une idée neuve chez nous, c’est notre ADN historique de la marque. Concrètement, notre promesse se traduit forcément par des amplitudes d’horaires complètes et une capacité à transformer chaque cœur de la journée en un vrai moment de vie qui va permettre de dégager forcément une rentabilité, une activité, et cette promesse chez nous a été un vrai travail de fond dès le départ, qui a été pensé sur la carte, pensé pour que chaque moment de la journée puisse fonctionner avec une offre bien spécifique et bien différente. Aussi, on travaille beaucoup l’ambiance scénographique de nos restaurants, l’idée, c’est d’offrir une expérience gourmande conviviale, qualitative, du petit-déjeuner jusqu’au dîner.

Et aujourd’hui, qu’est-ce qui fait la force de ce concept ?

On a un positionnement, je dirais, brasserie différenciant, c’est-à-dire qu’on n’est pas simplement une brasserie traditionnelle, ni un bar, c’est un concept hybride capable de générer, comme je vous l’ai dit tout à l’heure, une activité tout au long de la journée. On va aujourd’hui croiser une offre traditionnelle maîtrisée, avec des produits phares, des recettes signatures, classiques, qu’on exécute de manière constante pour rassurer le client. Et de l’autre côté, on a une vraie ouverture, puisque notre concept n’est pas fermé vers les tendances culinaires qui peuvent s’avérer tout au long de l’expérience, et aujourd’hui on s’aperçoit que, notamment, le World Food est venu enrichir notre carte ces derniers temps.

Donc, on va suivre les tendances, les influences des modes de consommation, et on les intègre à notre carte de façon maîtrisée, par touche, pour qu’on ait une offre qui soit dynamique, vivante, et en phase avec les attentes du client, tout simplement. Donc, on ne veut pas être une brasserie figée dans ces classiques, ni un concept qui court après chaque tendance, sans une réelle colonne vertébrale. Cette double exigence nous permet de parler à la fois à une clientèle qui cherche ses repères, et une clientèle jeune aussi.

Donc, l’expérience client va bien chez nous au-delà de l’assiette. Elle est aussi dans le décor de nos brasseries. On n’est pas sur un décor standardisé, on aime bien avoir des touches personnelles dans chacun de nos restaurants, et on travaille effectivement l’ambiance et le design en fonction de la géographie, et de la capacité du point de vente à générer des marqueurs spécifiques en termes de décoration.

Le troisième élément pour nous, c’est l’essentiel, c’est-à-dire qu’on a un modèle économique aujourd’hui totalement éprouvé. Nos deux restaurants pilotes sont en activité depuis plus de 20 ans, avec des chiffres d’affaires qui sont en progression sur ces dernières années, sauf pendant la phase COVID. Le chiffre d’affaires moyen du réseau est de 2,4 millions hors taxe.

On a un Delta entre des établissements qui va de 1,8 million d’euros hors taxe et 3,3 millions hors taxe, et on a une rentabilité qui est de plus de 20 %, donc un MBE dégagé qui peut être estimé à plus de 400 000 euros. Donc, un modèle économique éprouvé et rentable.

Quelles sont les solutions pour rejoindre votre réseau ?

Alors aujourd’hui, on a trois formats possibles, trois solutions, puisque nous, on va s’adapter soit sur de la rénovation de brasseries ou restaurants existants, donc des gens qui cherchent des solutions pour redynamiser leur exploitation.

Donc là, on propose deux formats, le format light, c’est-à-dire qui concerne principalement la reprise d’une brasserie ou la rénovation d’une brasserie existante nécessitant assez peu de travaux. Donc là, on peut démarrer des projets à partir de 100 000 euros d’investissement. On a le deuxième format qui est un peu plus lourd, donc à partir de 300 000 euros. Donc là, c’est pour des établissements vieillissants qu’on va accompagner vers notre concept, donc avec une rénovation plus poussée, donc à partir de 300 000 euros d’investissement.
Et puis, on a le format création, donc une personne qui veut créer un Gardenaise Café à partir d’une cellule vide, d’un emplacement en centre-ville ou en zone commerciale. Et là, on va être sur des aménagements, sur des cellules minimum de 350 m², voir plus.

Et on est sur un investissement à partir d’un million d’euros. Cette flexibilité, sur les parts-là, dans le budget du quantitat par rapport à son local est vraiment stratégique chez nous, puisqu’on a identifié qu’il y avait beaucoup aujourd’hui d’établissements qui cherchaient à être redynamisés, directement transformés, tout cassés pour refaire quelque chose. Ce n’était pas forcément la bonne solution.

Et nous, on vient apporter notre ADN, notre savoir-faire pour réduire l’investissement.

Quels sont les critères pour devenir un franchisé Gardenaise ? Quel est le profil ? Est-ce que vous recherchez ?

On recherche, nous, vraiment des profits de personnes opérationnelles, de terrain. On peut aujourd’hui ouvrir sur des investisseurs, mais il va falloir qu’ils nous présentent et qu’ils soient en association avec des directeurs opérationnels, pas d’investisseurs purs.

Donc, des gens qui sont orientés résultats, qui ont des solides compétences aujourd’hui à gérer une entreprise, qui ont des compétences très importantes aujourd’hui dans le management. Et puis, le sens du commerce, effectivement, la relation client, qui est très importante dans le cas de Brasserie. Et puis, qui sont attirés aussi par une enseigne ambitieuse, mais une enseigne d’intérêt humain, qui cherche un concept clairement, qui sont dans le sens du détail, qui sont exigeants, qui cherchent des éléments rigoureux pour les accompagner vers le succès.

Et quel accompagnement est-ce que vous proposez à vos candidats ?

L’accompagnement proposé, il est en amont, bien sûr, la phase de création du concept. On est dans la recherche, dans un premier temps, avec le candidat, on va aller chercher l’emplacement, déterminer le meilleur emplacement, choisir les bons emplacements aujourd’hui, c’est très important. On l’accompagne ensuite dans la structuration de son business plan, dans les hypothèses réalistes de son financement.

Et ensuite, on va l’accompagner, effectivement, pour qu’il arrive sous projet dans la partie architecturale. Ensuite, il y a toute la partie formation. Chez nous, c’est très important aujourd’hui, il y a une formation sur 6 pilotes qui durent 4 semaines pour les opérationnels dirigeants, les franchisés et leurs enclés.

Et ensuite, pour toutes les phases forcément d’ouverture, on est présent, puisque c’est une phase très sensible dans la restauration, la période d’ouverture, qu’on est présent aujourd’hui physiquement avec nos équipes aux côtés du franchisé, pour effectivement garantir un démarrage optimal tout au long de l’exploitation. On propose bien sûr les conseils stratégiques, on a un animateur réseau qui vient faire les études fois par trimestre. On propose un accompagnement marketing, animer le point de vente, développer le trafic.

On a une veille permanente sur l’évolution du marché, l’évolution de la carte. Et on accompagne effectivement le franchisé à travers tous les reportings mensuels qu’on va demander. Ensuite, son exploitation.

Quels sont vos objectifs de développement pour les années à venir ?

On a un objectif aujourd’hui effectivement, notre concept, il va s’adapter à des villes de taille moyenne, donc on veut avoir un développement assez important puisqu’on va être sur des villes de plus de 35 000 habitants. Aujourd’hui, soit du centre-ville, soit de la zone commerciale. Qui ira en zone commerciale sera forcément des zones commerciales avec une activité nocturne au cinéma.

On n’a pas d’objectif, ce n’est pas chiffré en termes de stratégie. Aujourd’hui, on va chercher effectivement une bande et des bons profits, très motivés, être en capacité vraiment de rendre notre concept accessible aux consommateurs et d’être efficace dans leur gestion. La force de notre concept, c’est aujourd’hui qu’on a une enseigne qui est éprouvée depuis plus de 20 ans et qui est une marque forte et rentable.

Et pour finir, quels conseils vous donneriez à un porteur de projet qui hésiterait à se lancer ?

Mon conseil serait plutôt simple. Le premier conseil, c’est de regarder les résultats avant les promesses. Aujourd’hui, on a 20 ans d’exploitation de restaurant pilote, donc on a 20 ans d’expérience, 20 ans de résultat.

On a une expérience terrain qui va permettre totalement de transmettre à nos franchisés un concept éprouvé qui a été continuellement optimisé, qui a toujours été en phase avec les attentes actuelles du marché. Aujourd’hui, on est sur une brasserie qui est dynamique et évolutive. Et puis, il y a des chiffres d’affaires qui parlent d’eux-mêmes, c’est-à-dire qu’aujourd’hui, chiffre d’affaires moyen 2,4 millions qui dégagent des rentabilités supérieures à 20% pour ce qui est de l’ODE.

On peut estimer aujourd’hui des rentabilités à plus de 400 000 euros. Donc, si vous voulez par là, je vous conseille aujourd’hui d’aller regarder déjà la première chose, la rentabilité, la pérennité de l’enseigne et l’accompagnement aussi. Si les gens ont l’ambition de devenir de vrais chefs d’entreprise, effectivement aujourd’hui, ils ont une réelle opportunité avec nous de rejoindre un réseau efficace avec une forte rentabilité et une pérennité dans leur exploitation.