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      9 min

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      Comment les enseignes de bijouterie-horlogerie Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres et Montres & Co ont-elles traversé la crise sanitaire ? Les réponses de Gaëlle Derome, Directrice Générale Adjointe Réseaux du groupement Synalia.

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      Transcription du podcast

      Gaelle Derome, bonjour, vous êtes directrice générale adjointe réseau du Groupement de bijouterie horlogerie Synalia. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

      Merci à vous, bonjour !

      Ma première question, elle est très simple quel est l’impact de la crise sanitaire et des fermetures à répétition sur l’activité des réseaux Julien Dorcel, Guilde des Orfèvres et Montre & Co?

      On s’en sort mieux que le marché. Le secteur de l’horlogerie, globalement, a plutôt bien résisté. Les clients ont été au rendez-vous et se sont fait plaisir. Le marché de la bijouterie reste très résiliant. Le bijou reste un produit de plaisir chargé en symbolique et nos clients ont sans doute eu envie de dire merci à leur proche. C’est aussi un symbole d’amour, le bijou qui dure longtemps.

      Pour être plus précise, l’activité Synalia a fait plus que résister. Le marché global bijouterie est à moins 14% en 2020, lorsque nous sommes à moins 8%.

      Est-ce que vous avez été amené à faire évoluer votre savoir faire pour vous adapter au contexte sanitaire?

      C’est vrai que la crise sanitaire a bouleversé pas mal les entreprises et les commerces avec ces fermetures à répétition. J’ai envie de dire ça, a révélé de manière incroyable la force de ce qu’on appelle une coopérative. Donc, ça a été un effet de sidération lié à l’annonce du premier confinement, toute l’agilité de la coopérative s’est mise en œuvre avec tout ce qu’on appelle la force du collectif dans une coopérative: le partage, la solidarité avec des associés qui se sont sentis épaulés, accompagnés tous les jours.

      Et on va dire qu’on a mené des actions de plusieurs natures pour permettre à la fois à nos associés de garder le lien, de ne pas se sentir seul, d’une part, mais aussi de leur permettre de bénéficier d’outils pour les faire rouvrir, on va dire, de manière sereine et pour être prêt dès le déconfinement.

      Est-ce que vous pouvez me préciser quelles actions et quels outils vous avez mis en œuvre?

      Oui, bien sûr. Il y en a plusieurs quand j’ai gardé le lien, c’est très important donc, nous avons déployé en trois jours. Voilà le dire très simplement, juste après l’annonce, un réseau social d’entreprise qui est une sorte de Facebook interne qui permettait et qui nous permet d’ailleurs toujours, puisque ce n’est toujours pas fini, de répondre aux interrogations de nos bijoutiers en live, de publier un H24, les décryptages des différentes mesures officielles de soutien, et Dieu sait s’il y en a eu beaucoup.

      Nous avons, comme tout le monde, utilisé le Zoom, notre conseil d’administration, notre président n’ont pas relâché leurs efforts, ont pris les décisions qui s’imposaient et ont communiqué en permanence. En fait, ces décisions au réseau pour maintenir nos associés dans une dynamique très positive. Le risque de ces incertitudes à répétition, c’est de mener à la paralysie et c’est ce qu’on a surtout, surtout voulu éviter. Comme vous le savez, la forme coopérative, c’est aussi une gouvernance dite démocratique à laquelle participe l’émanation de nos adhérents et des cadres permanents.

      Chez nous, on a ce qu’on appelle des commissions et ces commissions nous ont permis nous, en fait, en tant que centrale, de pouvoir identifier très rapidement les problématiques et les questions que se posaient nos bijoutiers. Et on a pu y répondre très facilement, notamment via la formation. Je peux vous en dire plus sur la formation si vous le souhaitez?

      Oui allez y (à propos des formations)?

      Notamment avant les réouvertures, notamment la première réouvertures qui était très inédite. On est à la troisième. Mais bon, il faut se rappeler qu’à l’époque, il fallait apprendre à vendre autrement, notamment vendre avec un masque.

      Et aussi rassurer les équipes lorsqu’elles ont repris le chemin des magasins. Nous avons ainsi formé la quasi totalité des équipes à ce qu’on appelait « vendre sous Covid ». Donc ça a été des choses comme: comment on sourit avec un masque? Comment rassurer le client? Comment on apprend aux managers à bien accueillir ses équipes après une période aussi longue de fermeture? Quel mots employer dans la réunion d’équipe? Comment on traite des évènements peut être dramatiques qui ont pu arriver à certains membres de l’équipe?

      Ça, ça a été vraiment des choses que l’on a faites qui nous ont permis d’ouvrir d’ailleurs nos magasins dès le premier jour, ce qui n’a pas été forcément le cas de groupes de commerces dits intégrés. Donc, nous, on avait des entrepreneurs qui ont été formés et qui ont eu une reprise beaucoup moins anxiogène que peut être des gens qui étaient dans des structures beaucoup plus lourdes et beaucoup plus grosses. Donc, ça, c’est quand même la force de la coopérative. Et enfin, l’autre chose qu’on a fait, c’est garder le lien, évidemment, avec nos associés et leurs équipes.

      Mais c’est aussi aider nos associés et leurs équipes à garder le lien avec leurs clients. La mise en place du click and collect a été un révélateur de l’accélération de la digitalisation de la relation client et de la fluidité entre le magasin, les sites Internet, etc. Donc, on va dire peut être, comme beaucoup de commerce, un peu traditionnel, cette crise a révélé la nécessité des bijoutiers d’accélérer leur transformation digitale. Le site Internet n’étant pas un concurrent, mais un outil. Et comme on ne pouvait plus voir nos clients en physiques, tous les outils de la relation client, la newsletter, le SMS ont été aussi des choses qui ont été très utiles pour montrer à nos clients qu’on était toujours là et qu’on avait hâte de les retrouver pour les choyer.

      Et vous avez eu des retours positifs de la part de vos clients sur ces actions mises en place?

      Plus que positif, parce que vous savez que le bijou, ça correspond à des moments importants de la vie. Donc, c’est célébrer un anniversaire, se marier, voilà. Donc, le fait de pas avoir un rideau fermé, mais de pouvoir quand même, malgré les fermetures, faire parvenir le cadeau de fête des Mères ou le cadeau d’anniversaire, oui, en effet, ça a été souligné et très apprécié des clients, et j’ai même envie de dire que ça a encore plus rapproché de nous associer de leurs clients qui ont été ravis de les retrouver.

      Et vos associés, ils vous ont fait un retour aussi positif par rapport à tout ce que vous avez mis en place pour les accompagner durant cette crise?

      Alors oui, c’était même assez émouvant, à vrai dire, puisqu’on a été évidemment remercié. Mais c’était aussi émouvant de voir tout ce collectif parce que j’ai envie de dire il n’y a pas d’opposition associer et membre de la centrale. Mais tout le collectif s’est mis en résistance pour pouvoir trouver les moyens de rouvrir et de fonctionner de la meilleure manière qui soit, malgré tous ces évènements. On pourra dire qu’il y a eu, du coup, je pense, à un renforcement de l’attachement de nos bijoutiers à la coopérative.

      En terme de développement, quelles sont vos perspectives pour cette année 2021?

      On a eu la chance, comme je vous le disais en introduction, de ne pas céder à la paralysie. Et ça a été aussi le cas de nos associés, ils n’ont pas cessé d’investir et d’ouvrir des points de vente. Donc, on a même des magasins qui n’ont pas ouvert son Covid, mais qui sont nés sous Covid. On vient là d’ouvrir à la troisième réouverture, notre 158e magasin Julien d’Orcel, ça c’est notre associé de Mantes la Jolie qui ouvre son second point de vente. Mais comme vous le disiez, hormis le développement intrinsèque, on va dire, intra-coopérative d’investisseurs, de nous associés. Vous savez le marché de la bijouterie, c’est encore un marché dans lequel il y a beaucoup d’indépendants. Ces indépendants se sont sentis très seuls pendant la crise et nous sommes donc assez sollicités par des bijoutiers indépendants qui ne veulent plus être seuls et qui aimeraient ouvrir sous enseigne. Donc, on a des demandes de plus en plus nombreuses d’ailleurs, de demandes d’adhésion d’une part, émanant de bijoutiers traditionnels, mais qui émane aussi d’investisseurs d’autres secteurs parce que le marché de la bijouterie, finalement, est très résilient.

      Donc, ça attire aussi pas mal d’investisseurs. Donc, contrairement à d’autres secteurs qui ont vraiment beaucoup, beaucoup souffert, un marché résilient, j’ai envie de dire avant Covid ça attiré peu parce qu’on n’est pas sur des croissances à deux chiffres. Par contre, c’est très sécurisant, il y a quand même de la croissance. Donc, on a aussi, ce qui est assez nouveau, la bijouterie attirée plutôt des bijoutiers de métier. Et c’est beaucoup moins le cas aujourd’hui puisqu’on a des gens qui viennent de secteur de l’hôtellerie, par exemple, ou de la restauration.

      Et du coup, parmi toutes ces candidatures qui vous viennent. Quels sont les critères ou critères de sélection pour choisir qui va devenir adhérent Synalia?

      Il y en a plusieurs. Il y a d’abord des critères de capacité à pouvoir investir. Donc, il y a tout l’accompagnement qu’on va faire sur la recherche d’un emplacement, la capacité aussi à intégrer un groupement parce qu’il y a des valeurs dans un groupement coopératif. Et puis, c’est la capacité aussi à intégrer nos parcours d’intégration parce que la bijouterie, ça reste quand même un métier. Et donc, il faut aussi être prêt à apprendre ce métier de bijoutier, même si ce n’est pas très, très compliqué, mais en tout cas, il y a quand même des basiques du métier de la bijouterie à intégrer et ça il faut que nos prospects soient prêts, en tout cas à se former aux métiers.

      Vous avez parlé des valeurs de la coopérative Synalia, quelles sont elles?

      Nos valeurs, c’est cultiver l’indépendance au bénéfice du collectif et du développement de nos associés. Donc, on retrouve les valeurs classiques de la coopérative, la solidarité et l’humain au cœur des décisions, puisque chaque associé est un homme = une voix, c’est ça une coopérative. Donc chaque associé co-construit et a l’occasion de contribuer à la construction de la stratégie du groupe.

      Quels sont vos objectifs de développement pour vos différentes enseignes?

      C’est toujours un petit peu compliqué de vous donner des objectifs en période de Covid, pas fini. Ça dépend comment on le voit. En tout cas, ce que nous espérons dans les trois prochaines années, c’est gagner 20% de magasins.

      Gaelle Derome, je vous remercie. Je rappelle que vous êtes directrice générale adjointe réseau du Groupement d’horlogerie bijouterie Synalia et que votre actualité est à retrouver notamment sur les sites AC Franchise et Franchise Magazine.

      Merci beaucoup.

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