Le développement international ? Beaucoup de franchiseurs en rêvent. Mais peu y parviennent vraiment. Selon la Fédération française de la franchise, seuls 21% des réseaux d’origine française, soit un peu moins de 350 enseignes* comptaient, en 2017, au moins un point de vente à l’étranger. Interrogée sur le sujet, la FFF n’indique pas combien d’unités au total sont ainsi implantées, ni combien de franchiseurs regroupent, par exemple, plus de 5 ou plus de 10 unités à l’export. Impossible donc de savoir combien de réseaux nés en France développent une réelle stratégie à l’international. On peut supposer toutefois qu’ils sont peu nombreux. D’ailleurs, les réussites éclatantes sont rares. Tout le monde n’aligne pas, comme les pressings 5 à sec, près de 1900 établissements dans 31 pays. Alors comment réussir ? Tous les concepts de franchise sont-ils exportables ? A quel moment de son développement peut-on se lancer ? Quelles régions du monde, quels pays cibler ou éviter ? Quelle(s) formule(s) choisir, entre la franchise directe, la joint venture ou la masterfranchise ? A moins que l’on ne puisse recourir tantôt à l’une, tantôt à l’autre ? Comment sélectionner ses partenaires ? Quels objectifs de développement leur fixer ? Jusqu’où faut-il adapter le concept français aux coutumes et aux cultures locales? Que prévoir en termes juridiques et comment contrôler la duplication de votre réussite tout en respectant l’indépendance de vos partenaires ? Quatre franchiseurs explicitent leurs choix et deux experts vous apportent leurs réponses. *La FFF a recensé en France en 2017 au total 1976 réseaux dont 318 d’origine étrangère. Sur les 1658 d’origine française, 349 comptaient au moins un point de vente à l’international (hors Dom-Tom). Source : La franchise en chiffres, tableau 3, FFF 2018. Attention, dans l’enquête annuelle 2018 réalisée pour la FFF et la Banque Populaire, le taux de franchiseurs exportateurs ressort à 39 %. Mais il s’agit là du résultat d’un sondage réalisé auprès de 202 franchiseurs.
Un dossier réalisé par Jean-Pierre Pamier
Pour le consultant David Borgel, animateur de la structure spécialisée Franchise World Link, la réussite d’un franchiseur à l’international est une question de préparation. Avec un double préalable : fédérer déjà « au moins une trentaine de franchisés en France et connaître le métier de franchiseur »
David Borgel, animateur de la structure spécialisée Franchise World Link
Attention, même si, pour David Borgel, « tout concept est exportable à partir du moment où on trouve un investisseur », mieux vaut « éviter, par exemple, de vouloir implanter des salles de sport en Allemagne ou de la restauration rapide en Angleterre, des secteurs qui y sont déjà saturés ». « Le plus dur ensuite c’est de trouver un partenaire ». Car pour l’expert, « un investisseur local qui connait bien le pays est indispensable ». Le consultant préconise pour cela le recours à la masterfranchise, formule où un entrepreneur formé au concept s’acquitte d’un droit d’entrée et de redevances et peut recruter lui-même des franchisés. Mais d’autres formules existent, que certains franchiseurs déjà matures en France préfèrent utiliser.
Parmi les franchiseurs français déjà bien présents à l’international, certains ont choisi de se développer plutôt en franchise directe. C’est le cas du groupe Gautier, fabricant de meubles qui développe l’enseigne du même nom et revendique 120 magasins dans le monde, dont 50 hors de l’hexagone. Du Canada à la Corée du Sud ou à l’Ukraine et l’Ouzbékistan en passant par l’Algérie et l’Arabie Saoudite, il compte des franchisés au total dans 35 pays.
Magasin de meubles Gautier à Montréal, au Canada.
L’un des magasins du réseau Bureau Vallée en Espagne.
Directeur général de La Boucherie Restaurant, Christophe Mauxion reconnaît s’être, jusqu’ici, développé à l’international « par opportunités ». Mais il a décidé désormais de « cibler des pays avec un plus grand potentiel ». Et pour y réussir, il explique vouloir adopter une stratégie mixte, alliant franchise directe et masterfranchise. La chaîne, qui compte 142 restaurants dont une quinzaine hors de l’Hexagone, vient d’ouvrir à Orlando en Floride une unité qui pourrait constituer une tête de pont pour les USA, où elle envisage de trouver plusieurs partenaires en utilisant, selon les cas, l’une ou l’autre formule.
La Boucherie a ouvert à Orlando, en Floride, en novembre 2018, son premier restaurant américain
Attention toutefois à la franchise directe, alerte le consultant David Borgel (Franchise World Link). « Déjà la gestion d’une franchise en métropole (avec les animateurs, les visites, etc.) demande des moyens et des ressources. C’est encore plus vrai à l’étranger ». Le spécialiste conseille « d’éventuellement ouvrir une filiale pour commencer ». Ou de « signer un simple contrat de développement ». Ou encore de « jouer la franchise régionale« . Mais ensuite il faut, selon lui, opter pour la masterfranchise. « Chaque pays a sa culture il faut trouver localement quelqu’un qui pourra jouer le rôle de franchiseur, c’est à dire développer, recruter, animer le réseau du pays. Bref, faire ce que le dirigeant français fait lui-même en France ».
La masterfranchise, c’est le choix de Dominique Munier, directeur des enseignes en franchise du groupe Beauty Success, pour son développement international. Le groupe, qui affiche 330 parfumeries à l’enseigne et 200 instituts Esthetic Center en métropole « cherche des partenaires qui ont la capacité d’assurer le suivi et le développement du réseau dans leur pays ».
Pour son développement en Côte-d’Ivoire (ici un magasin d’Abidjan), l’enseigne Beauty Success n’a adapté son concept qu’à la marge.
Franchiseurs et experts le reconnaissent toutefois : trouver le bon masterfranchisé n’est pas facile. Il doit disposer d’une surface financière suffisante et du profil adéquat. « Il faut aussi pouvoir lui imposer un plan de développement qu’il devra respecter sous peine de se voir résilier le contrat », précise David Borgel. « Et là, les juristes jouent un rôle essentiel ». (Voir parties suivantes) Enfin, la masterfranchise n’est pas sans risque. « Risque de perte de temps, (on donne parfois l’exclusivité sur tout un pays et un seul point de vente y est ouvert), risques d’insatisfaction des franchisés, de détérioration de la marque, voire de se faire détourner son savoir-faire et dénaturer son concept », avertit le consultant.
« Quand on « vend un pays » 100, 300 ou 500 000 €, celui qui signe le chèque n’est pas derrière le comptoir, lance David Borgel. Il faut donc bien définir comment il va recruter, former, animer le réseau ». « Le contrat de masterfranchise doit être rédigé sur la base du contrat de franchise français, de préférence par un cabinet d’avocats ayant des bureaux ou des connexions à l’international, indique le spécialiste. Ce document doit ensuite être relu par un avocat local (car il y a toujours des spécificités) ». « Le masterfranchisé doit être suffisamment contraint par son contrat pour que le franchiseur principal n’ait pas ensuite à tout contrôler lui-même. Le franchiseur doit avoir un droit de regard, la possibilité par exemple, d’organiser des visites, des contrôles même chez les franchisés « finaux », mais attention à l’ingérence ! Le masterfranchisé doit rester un entrepreneur indépendant ».
Olivier Deschamps, avocat conseil des franchiseurs (Cabinet Linkea)
Et, bien sûr, le contrat de masterfranchise doit fixer ce qui se passe à la fin. En prévoyant notamment « que les franchisés recrutés par le masterfranchisé s’engagent à poursuivre leur propre contrat avec son successeur (qui pourra être un repreneur ou le franchiseur principal). En contrepartie, souligne l’avocat spécialisé depuis près de 40 ans dans le conseil aux franchiseurs, il convient de proposer au masterfranchisé un « droit de sortie » avec, pour lui, des assurances quant à la valeur de revente du réseau qu’il aura développé ».
David Soulard, Directeur Général des Meubles Gautier, se refuse à adapter son concept à l’étranger
Autre aspect de la question : en masterfranchise, qui décide de l’adaptation éventuelle du concept ? « A priori, si le master franchisé doit pouvoir proposer des modifications, (notamment lorsqu’il a testé le concept dans un établissement pilote), le franchiseur doit avoir le dernier mot sur l’essentiel », avertit Maître Olivier Deschamps (cabinet Linkea). « On ne peut pas tout prévoir dans le contrat. Il est toutefois recommandé de s’y autoriser un droit de veto en cas de modifications substantielles et déterminantes pour le concept apportées par le master », conseille le spécialiste. Jean-Pierre Pamier
